Читать книгу "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов - Дмитрий Лазарев"

Ключевой мотив – больше есть и меньше работать

В сущности, всякий Пользователь хочет иметь все права и не иметь никаких обязанностей. Пользователь – стихия анархическая. Возможно, он и не принимает решения, но попробуйте не угодить ему – наткнетесь на саботаж. Не привлечете его на свою сторону – не удивляйтесь, если он начнет ставить палки в колеса. Вот что его интересует:

как он может использовать продукт в личных интересах?

управляет ли он ситуацией? Контролирует ли? Или новый продукт даст возможность еще больше загружать его работой и сильнее контролировать?

Если вы учтете его желания, он убедит всех остальных в том, что ваш продукт ему необходим. Иногда профессиональная гордость и любопытство заставляют заказывать чрезмерную комплектацию.

Основной страх – дополнительная головная боль Не заставят ли, не придется ли больше работать? Будет больше или меньше головной боли? Развейте его страхи. Как? Озвучьте и опишите, продайте ему идею, как принятое решение снимет с него дополнительную головную боль, объяснив, что вы все берете на себя. Избавьте Пользователя от страха, сократив требуемые от него усилия, снимите боязнь ответственности, неопределенности, конфликтов как с вами, так и с руководством и коллегами.

Поставщик предлагает новую систему, чтобы увеличить эффективность. Но руководитель отдела логистики настроен против новейшей электронной системы, поскольку опасается сложных компьютерных технологий. Даже осознавая, какие выгоды подобная технология может принести его отделу, руководитель хочет избежать головной боли, требующей от него изучения чего-то нового. Если ему есть что сказать по этому поводу и он полагает, что никто не будет его критиковать, он может настраивать тех, кто принимает решение, против поставщика и его новой системы, даже осознавая, что существующая система неэффективна.

Еще одно важное замечание. Желания и потребности работников различных уровней в структуре организации часто отличаются. Продукт, который рядовой Пользователь может воспринимать как угрозу своему положению, его руководитель нередко расценивает как насущную необходимость для своего уровня. Рядовые сотрудники могут быть сосредоточены на завтрашнем дне, их начальники могут позволить себе роскошь задуматься о перспективах следующей недели. Некоторые люди хотят оставаться эксклюзивным источником информации. В этом они видят гарантию стабильности своего положения в компании. Как следствие, они обеспокоены возможными переменами: придется ли делиться знаниями с коллегами, означает ли это потерю статуса незаменимого сотрудника? И если в продукте такие люди увидят угрозу для своего статуса, они сделают все, чтобы покупка не состоялась. Естественно, истинные мотивы и опасения никогда не будут озвучены.

Для того чтобы управлять постоянно расширяющейся рекламной кампанией, директор решает привлечь на аутсорсинг рекламное агентство. Заместитель генерального, отвечавший за рекламу последние несколько лет, против – из опасения, что эксперты извне затмят его собственный статус внутри компании.

Некоторые виды продуктов и услуг несут в себе угрозу спокойному существованию Пользователя. Например, продавая аутсорсинг, вы можете делать акцент на его основном преимуществе – исключении человеческого фактора: бюджет может быть сокращен, а лишние люди уволены. Но Пользователь и есть тот самый человеческий фактор!

Эксперт

Это может быть финансовый директор, бухгалтер, экономист, инженер. Любой сотрудник, которого пригласили оценить ваш продукт.

Ключевой мотив – не ударить лицом в грязь Эксперту нужно подтвердить в глазах окружающих свою компетентность. Подкрепляйте и поддерживайте его авторитет. Если этого не сделать, вы не оставите ему другого выбора, как только сыграть с вами в игру «Я разбираюсь в этом лучше, чем ты!». При любом исходе матча сделка вряд ли состоится.

Основной страх – потерять лицо и статус Эксперт может оказывать значительное влияние на доводы других лиц из той же компании. Это важный источник влияния, но его взгляды могут быть несколько ограниченными и односторонними, с уклоном лишь в свою специализацию. К примеру, Эксперт-финансист зачастую обеспокоен только тратами: «Сколько стоит? Когда окупится? Каковы издержки? Можем ли мы это себе позволить?» В таких случаях поставщику, желающему показать наличие ценности в эксплуатации, а не абсолютную цену, приходится нелегко.

Рассказ директора ИT-департамента крупной компании

Несколько лет назад мы решили обновить парк компьютерного оборудования. Выбор делался между двумя разными платформами. Чтобы никого не обижать, условно назову их X и Y. После тщательного анализа мои сотрудники установили, что технология X, во-первых, слишком сложна, а во-вторых, ее сильные стороны слабо влияют на функции, которыми обычно пользуются наши сотрудники. Я был убежден, что компании гораздо лучше купить Y. Мы позвонили поставщику, и чуть ли не через мгновение его продавец уже делал презентацию для моего начальства.

Как мне потом передали, он заявил примерно следующее: я и мои сотрудники сошли с ума, решив потратить деньги компании на технологии Y. Вместо этого, убеждал он, мы должны купить модель, основанную на технологии X, и значительно ниже в цене. Он задел мою профессиональную гордость, поэтому я подготовился как следует. Мое финансовое обоснование, таблицы и графики выглядели лучше, чем у них. Я выиграл – и был прав. Этот поставщик мог продать нам любую из технологий. Но я специально приложил усилия, чтобы мы закупили оборудование у другой компании. Мораль? Тактика перепрыгивания через голову не работает.

Даже если Эксперты не центральные фигуры, уделите им внимание, чтобы не создавалось впечатления, будто вы их игнорируете. Возможно, вы не считаете Эксперта тем, кто принимает решения, но попробуйте не угодить ему – и вы столкнетесь с мощным лобби, направленным против вас.

Задача – сделать Эксперта своим сторонником. Путь к этому лежит через превращение Эксперта из оппонента в конструктивного критика, а затем и в сторонника.

Начав спорить с Экспертом, вы быстро обнаружите его в лагере своих оппонентов. Поэтому помогите ему стать полезным для вас – предоставьте возможность высказать конструктивную критику. Поддержите его экспертный статус. Он хочет, чтобы вы прислушались к нему, и хорошо отзывается о вас, когда вы делаете это.

Уважайте Эксперта, соглашайтесь с ним, подыгрывайте ему: «Ты лучше, чем я? Чудесно! Какое счастье, что ты пришел на мою презентацию!» И продолжайте дальше делать то, что делаете. Можно обратиться к нему целенаправленно: «Мне было бы интересно узнать, что не так с этой идеей. Помоги нам, ты здорово находишь слабые места». Заметив ваши усилия, направленные на поддержание его статуса, Эксперт поможет вам больше и приведет к успеху скорее, чем молчаливые сторонники. Настроив же Эксперта против себя, вы обнаружите, что у него найдется тысяча способов обесценить ваши усилия.

Выводы

Главное в подготовке продающей презентации – «домашняя работа»: исследование отрасли и специфики потенциального клиента.