Читать книгу "Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии - Дмитрий Румянцев"

Еще один параметр, на который стоит обратить внимание, – есть ли в группе модерация. Если вы видите, что стена завалена спамом, лучше на такую группу объявление не нацеливать.

Рис. 44

Частично вопросы накрутки сообществ позволяет снять ретаргетинг, но о нем позже.

Приложения и сайты

Этот таргетинг чем-то похож на предыдущий, но в данном случае вы нацеливаете объявления на пользователей, установивших то или иное приложение. Поскольку индустрия приложений в основном развивается в сторону игр, этот таргетинг подходит для продвижения именно игровой тематики. В других видах бизнеса мне редко удавалось получить адекватный результат.

Хотя был один интересный кейс. Стояла задача продвигать услуги автоюристов в Санкт-Петербурге. Одна из настроек охватывала тех, у кого стояло приложение по подготовке к экзамену в ГАИ. Я исходил из логики, что многие, кто пользовался этим приложением, уже получили права, но «снести» приложение забыли. Настройка сработала – CTR был 0,106, стоимость перехода – 4 рубля.

Есть еще один вариант использования этой настройки – нацеливать свою рекламу на тех, кто выполнял авторизацию на каком-либо сайте через приложение «ВКонтакте». К 2015 году количество таких ресурсов резко возросло. В некоторых ситуациях этот таргетинг отлично работает, потому что позволяет собрать аудиторию, которая приходит на нужный вам тематический сайт с поисковых систем и из других источников. Причем эта аудитория максимально целевая, так как не просто заходит на сайт, что-то смотрит и уходит через полминуты, а выполняет авторизацию, то есть сильно заинтересована в контенте сайта.

Для использования этой настройки нужно скопировать название сайта в соответствующее поле. Но иногда случается так, что вроде авторизация на сайте есть, но по названию ничего не находится. В этом случае используйте следующий прием. Авторизуйтесь на выбранном сайте через «ВКонтакте». Перед вами должно появиться окно с надписью «Приложение сайта запрашивает доступ к вашему аккаунту». При этом название сайта кликабельно – это прямая ссылка на приложение. Если вы по ней перейдете, то в адресной строке вашего браузера появится адрес этого приложения вида https://vk.com/app###. Вставляете в поле эту ссылку, и проблема решена!

Мировоззрение

Бессмысленный таргетинг для большинства тем. В разделе «Мировоззрение» люди указывают религиозную принадлежность. Возможно, такая реклама сработала бы для православных магазинов, но успешных кейсов с этой настройкой лично я не знаю. К тому же, согласно опросам, большая часть страны у нас исповедует православие, но в церковь ходит мало народу. В итоге таргетинг, как и многие интересы, сильно размыт.

Образование

Эта настройка позволяет настраивать объявления на людей, окончивших определенные высшие и средние специальные учебные заведения (или посещающих их в данный момент). Иногда такой таргетинг незаменим. Например, когда ваш бизнес связан со студенческой аудиторией или выпускниками профильного вуза.

Одно время в сети ходил кейс с задачей прорекламировать соцсеть для медработников. Там как раз давалась таргетированная реклама с настройкой по медицинским вузам. Я знаю примеры, когда незадолго до сессии давали таргетинг на студентов 1–3-х курсов и рекламировали тренинги по скорочтению. Удачны кейсы по этому таргетингу, если нужно найти сотрудников для фирмы с определенным образованием.

Должности

Здесь вы показываете свои объявления людям определенных профессий и должностей. Таргетинг хорошо работает, если ваш проект предлагает сопутствующие услуги или вы работаете в B2B-секторе. В частности, один мой коллега создал группу «Новости о DJ-аппаратуре», которая продвигалась с помощью настройки по профессии DJ, а другой – удачно рекламировал конференцию по маркетингу для специалистов в данной категории.

Путешественники

Данная настройка охватывает всех пользователей «ВКонтакте», которые заходят на сайт, когда посещают другие страны. Соответственно, эти люди имеют достаточный для таких поездок уровень дохода (командированные либо туристы). Если вы работаете с высоким ценовым сегментом, такой таргетинг может пригодиться.

Дополнительные параметры

«ВКонтакте» позволяет показывать ваши объявления людям, которые заходят в социальную сеть из определенных интернет-браузеров, операционных систем и с мобильных устройств: планшетов, мобильных телефонов, iPad, iPhone.

Довольно эффективная настройка, если ваши клиенты – обеспеченная публика. Люди, которые пользуются операционной системой Mac и выходят в Интернет из браузера «Сафари», с большой вероятностью обладают ноутбуками MacBook, купить которые могут себе позволить только люди с определенным достатком, особенно за пределами МКАД (для столицы это уже не так актуально). Собственно, по информации из сети «ВКонтакте» именно для поиска обеспеченной аудитории в первую очередь данные настройки и ввели.

Еще эти настройки актуальны для тех, кто торгует мобильными устройствами и сопутствующими товарами (например, чехлами для iPhone).

Ретаргетинг

Эта настройка появилась во «ВКонтакте» в 2014 году и произвела фурор. С помощью ретаргетинга вы можете нацеливать рекламу на посетителей вашего сайта, на тех, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе, а также собирать аудиторию, которую не найти обычными средствами таргетированной рекламы. Эффективность ретаргетинга может превосходить настройку по тематическим сообществам в несколько раз. К лету 2015 года ретаргетинг развился настолько, что рассказать о нем нужно подробнее (см. далее).

Несколько слов о CTR, цене целевого действия и рекомендованной цене

Прежде чем перейти к написанию эффективных объявлений, я хочу обратить ваше внимание на некоторые базовые понятия, которые, как показывает практика, некоторые новички воспринимают не совсем верно. Речь пойдет о CTR, цене целевого действия и рекомендованной цене.

Как я уже говорил, CTR – это показатель кликабельности вашего объявления, выраженный в процентах. Чем чаще переходят по вашему объявлению, тем выше CTR. В среде начинающих специалистов этот параметр со временем превратился в своеобразную «пузомерку»: чем выше кликабельность, тем ты профессиональней. Однако это опасное заблуждение.

Да, CTR показывает, насколько востребована твоя реклама аудиторией, но ничего не говорит о стоимости конечного целевого действия: стоимости подписчика в сообщество, регистрации на сайте или, допустим, цене звонка.

С помощью некоторых приемов можно сделать так, что пользователи будут кликать на объявлении как сумасшедшие. Например, если разместить интригующий заголовок и на картинку поставить полуобнаженную девушку. Переходы будут стоить сущие копейки. Но только каждый двадцатый будет подписываться на сообщество. По одной простой причине – люди перешли в сообщество, чтобы увидеть что-то про секс, а им предлагают шиномонтаж. В результате переход у вас стоит рубль, а подписка – 20 рублей. С другой стороны, вы можете написать объявление, где CTR будет пониже, цена перехода – 3 рубля, но подписываться на публичную страницу будет каждый третий. И конечная цена целевого действия будет 9 рублей, а не 20.