Читать книгу "100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание - Сьюзан Уэйншенк"

или

«Дженнифер часто слушает классическую музыку».

Проверялись самые разные предпочтения:

Автор

X – читатель произведений Шекспира.

X прочел много произведений Шекспира.

Напиток

X – кофеман.

X пьет много кофе.

Десерт

X – маньяк шоколада.

X ест много шоколада.

Mac/PC

X – поклонник PC.

X часто пользуется PC.

Фильм

X – фанат Остина Пауэрса.

X часто смотрит фильмы про Остина Пауэрса.

Музыка

X – поклонник классической музыки.

X часто слушает классическую музыку.

Развлечения на природе

X – домосед.

X проводит много времени дома.

Домашние животные

X – собачник.

X обожает собак.

Пицца

X любитель пиццы Pepe.

X предпочитает пиццу Pepe.

Время сна

X – сова.

X бодрствует допоздна.

Спорт

X – фанат бейсбола.

X часто смотрит соревнования по бейсболу.

Все утверждения были сформулированы с учетом норм разговорного английского языка, хотя во многих случаях можно было бы достичь более полного совпадения, воспользовавшись соответствующим отглагольным существительным.

Оказалось, что позиция, выраженная посредством существительных, воспринимается как более обоснованная и устойчивая, чем позиция, описанная с помощью глаголов.

Во втором эксперименте участникам предлагалось описать в аналогичных выражениях уже себя. Они заполняли вот такой вопросник:

Десерт

Я любитель (шоколада…)

Я ем много (шоколада…)

Mac/PC

Я приверженец (Mac/PC)

Я предпочитаю пользоваться (Mac/PC)

Активный отдых

Я (любитель активного отдыха/домосед)

Я провожу много времени (дома/на улице)

После этого Уолтон попросил каждого оценить собственные предпочтения по шкале от 1 до 7:

«Как сильно вы придерживаетесь данного предпочтения?»

«Как вы оцениваете вероятность того, что данное предпочтение останется неизменным в течение следующих пяти лет?»

«Насколько велика вероятность сохранения данного предпочтения, если никто из друзей не будет его разделять?»

Результаты оказались такими же, как и в предыдущем случае. Все предпочтения, описанные обычными существительными, получали более высокий рейтинг. При этом необычные или придуманные самим человеком существительные такого эффекта не оказывали.

Голосовать? Или быть избирателем?

Кристофер Брайан и Грегори Уолтон (Bryan & Walton, 2011) провели еще один эксперимент с целью выяснить, работает ли теория о существительных и глаголах в случае голосования.

Они провели небольшой опрос среди людей, имеющих право голоса, но еще не зарегистрированных (в штате Калифорния), причем каждый получал один из двух вариантов анкеты.

В первом варианте процесс голосования обозначался существительным: «Насколько для вас важна роль избирателя на грядущих выборах?»

Во втором варианте вопрос формулировался с помощью глагола:

«Насколько вам важно проголосовать на грядущих выборах?»

Гипотеза исследователей предполагала, что использование существительного вызовет у участников больший интерес, чем увеличит вероятность их регистрации для голосования на выборах.

После заполнения анкеты участников спросили, насколько они заинтересованы в регистрации. Заполнявшие первый вариант анкеты высказали значительно более высокий интерес (62,5 %) к процедуре регистрации, чем те, кто заполнял второй вариант (38,9 %).

На этом Брайан и Уолтон не остановились. Они выбрали группу жителей штата Калифорния, которые уже зарегистрировались, но пока не проголосовали. И за день до выборов отправили им по почте анкеты аналогичных двух типов.

Затем исследователи воспользовались официальными данными, чтобы проверить, проголосовал ли каждый из участников эксперимента. Как и было предсказано, число проголосовавших среди тех, кто заполнял анкету с существительными, было значительно (на 11 %) выше, чем среди тех, кто получил анкету с глаголами.

Эксперимент повторили во время выборов в Нью-Джерси, и снова выяснилось, что люди, заполнявшие анкету с существительными, голосовали чаще, чем те, кому досталась анкета с глаголами.

Обращение к групповой принадлежности

На эту тему у меня тоже есть теория. В своей книге «Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно» (How to Get People to Do Stuff) я писала, насколько важно человеку чувствовать свою принадлежность чему-то. Используя существительные, мы ссылаемся на групповую принадлежность. Человек становится избирателем, членом сообщества или благотворителем. Когда в просьбе что-то сделать вы используете не глагол, а существительное, вы активизируете чувство принадлежности человека к группе, в результате чего люди с большей охотой откликаются на ваш запрос.

Выводы

• В названиях кнопок формы или продающей страницы используйте не глаголы, а существительные: «Стать членом» или «Стать благотворителем» вместо «Пожертвовать».

• В описаниях товаров и услуг также старайтесь использовать существительные. К примеру, «Решил стать экспертом? Записывайся на наш курс», а не просто «Записаться на курс».

• Пользуйтесь общепринятыми существительными. Не занимайтесь словообразованием.

25

Омофоны могут предопределять поведение

Увы, сегодня вам снова предстоит работать допоздна. Отчет нужно сдать завтра утром, а он не закончен даже наполовину, поэтому вы сидите в своем офисе и пытаетесь довести его до ума.

В какой-то момент вы решаете, что пора отдохнуть, и открываете один из своих любимых блогов. Вы читаете пост известного английского журналиста, который собирается отправиться в далекое путешествие. На время он прощается со своими подписчиками и завершает пост словом «Bye!» – «До свидания». Чуть ниже на странице вы видите объявление, сообщающее о выходе новой книги автора, под которым находится кнопка «Buy now» – «Купить сейчас». Вы нажимаете кнопку и покупаете книгу.