Читать книгу "Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов"

Еще одно место, где применима главная, — это когда вы в 1990-х звонили на электронную доску объявлений (BBS). Это такой «сайт», на который надо позвонить по телефону. У BBS были меню и текст на входе.

Сейчас все несколько иначе. Люди заходят на ваш сайт со всех сторон. Поэтому каждая значимая страница — главная. То есть к странице любого товара на сайте интернет-магазина надо относиться как к главной: и к странице услуги, и к любой другой. Проверьте свои страницы: понравится ли вам результат, если начать знакомство с сайтом с любой из них?

Конечно, некоторые посетители заходят адресно. Например, на главную люди часто попадают либо через поиск, набирая название вашей компании, либо через бумажные рекламные материалы или же еще каким-то «социальным» образом, например когда с ними делятся ссылкой.

Поэтому подход к главной странице большого сайта очень прост: это основной навигационный узел и текст на тему «где я и что могу». Например, у интернет-магазина главная — это, скорее всего, каталог витрин, позволяющий определить, что стоит посмотреть подробнее. У строительной компании — описание специфики и основное коммерческое предложение, примеры работ. То есть по сути — буклет.

Здесь стоит задуматься вот над чем: если ваш сайт содержит от 5 до 20 страниц, то все ли они нужны? Характерные примеры: на сайте отеля страница «услуги» и «номера» на отдельных страницах. Почти каждому гостю интересно узнать, какие тут номера (хотя бы вкратце) и что можно делать в отеле. Не надо путать людей, уводя их вглубь. Каталог товаров интернет-магазина нужно хотя бы начать на главной. Или цены разместить отдельной страницей от услуг. В общем, подумайте, нельзя ли соединить часть страниц. Это не страшно. Возможно, стоит утрамбовать самое важное в одну страницу, которая будет одновременно и главной, и описывающей основной продукт.

Есть еще и обратная сторона: например, в Китае подход долгое время был вообще волшебный. Китайские веб-мастера старались уместить на главной как можно больше информации, причем в виде текста, а не графики. Причина в том, что у большинства читателей скорость загрузки очень низкая. А оплата — повременная. Поэтому модель потребления такая: загрузить 5–10 сайтов (их главные страницы), отключиться от интернета, спокойно прочитать каждый, сделать выбор, потом подключиться к сети и действовать дальше. К счастью, у нас не так. Примерно с двухтысячного года.

Попытку сделать из главной «одностраничник», когда сайт продает один товар или услугу, можно считать оправданной. В этой ситуации лучше всего ориентироваться на самые круто собирающие средства товары «Кикстартера»[13]: там вылизывали структуру страницы описания до мелочей.

Если же сайт большой, то помните, что каждая страница — это такой «одностраничник». Потому что каждая страница (пожалуй, кроме технических) — главная.

Как это ни странно, такой же подход действует в отношении почти любого материала: например, ваш буклет может найтись отдельно от всего остального, читать ваш блог могут начать с любой записи, кто-то может встретить только ваш пакет с логотипом и слоганом — в общем, море вариантов. Каждый такой эпизод должен быть целостным — то есть вы должны понимать, что на момент контакта человек знает, а что нет.

Точка зрения

Говорите с позиции читателя, а не со своей колокольни. Частая ошибка — пытаться доказывать преимущества товара его технологиями, наградами или чем-либо подобным. Да всем плевать на них! Доказывайте конкретными фактами.

Я слышал прекрасную историю, как в одной компании, торговавшей перфораторами, резко увеличились продажи с появлением нового сотрудника:

— Что вы им там рассказываете? Про техническую надежность и патенты? Выкиньте эти патенты. Достаньте в сервис-центрах типовые ремонты по нам и конкурентам… А теперь смотрите: у них через месяц ломается вот это, через два — вот это, потом то, то и то. А у нас через год надо заменять только вот это и по гарантии. Ощутили разницу? Теперь покажите это клиентам. Бегом!

Итак, говорить на языке строителя — это не рассказывать про технологию, а объяснять на конкретных примерах. Смотри, вот это шайтан-устройство будет дороже на 1000 рублей, но проработает год без ремонта. Можно взять дешевле, но за этот же срок его нужно будет чинить четыре раза.

А это ему надо — в разгар стройки? И получится ли в итоге дешевле? Можно даже не задавать вопросы, а просто показать наши типовые отказы и их типовые отказы. И все, мы на коне.

Если думать как клиент, то все сразу получится. Да, слетит много шелухи, но в конце концов вы добьетесь отличных результатов.

И еще раз: это не теххарактеристики. Дело в том, что людям плевать на ваш товар. И на вас. И на все свойства вашего товара. Плевать на теоретические преимущества этих свойств. Плевать на показатели. Им важно только одно: что они конкретно получат. Поэтому каждый раз, говоря о свойствах товара, объясняйте, что это означает для покупателя. Это предельно просто, но нужно делать именно так.

Пример цепочки

Свойство: это детский синтезатор с регулировкой громкости.

Следствие: значит, можно будет сделать его вечером потише.

Выгода: значит, можно учиться играть или развлекаться поздно вечером и рано утром соседи не будут ломиться в квартиру с топором.

Или:

Свойство: карты «Мафии» из 100 % пластика.

Следствие: их можно как угодно гнуть, и они не сломаются, их можно мочить, и им ничего не будет.

Выгода: значит, можно играть на пляже или брать их в дорогу, не беспокоясь об их внешнем виде. Они всегда будут как новые.

Вначале подробнее расскажите о том, какие проблемы стоят перед читателем. Достаточно описать человека и его задачи, чтобы он сам себя узнал. Потом предложите решение проблемы, не настаивая, что оно единственное и самое верное.

Для сайта: «Архитектурное бюро. Наши проекты окупаются еще на стадии заливки фундамента, и сейчас объясним почему».

Для поста: «Не повторяйте моих ошибок при поездке автостопом в арафатке».

И еще: если вы не угадали потребностей читателя и не доказали, что вы «в доску свой», то есть не доказали парой слов, что что-то знаете о предмете, — все остальное сразу летит к чертям. Поэтому начало вроде «Если вы активный молодой человек…», не содержащее фактов, — это отстой. «Если вы обнаружили, что на метро добираться до офиса быстрее, чем на такси, то…» — вариант получше.

Как дать «пощупать» виртуальный товар или услугу

В общем-то, никак. Конечно, могут помочь, причем очень, фотографии, 3D-картинки и видео. Они нужны, и очень нужны, но основой все-таки остается текст. Поэтому делаем вот что.