Читать книгу "Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит"

Маркетинговый отдел Honda немедленно уцепился за подаренную судьбой возможность (если Вудсток называли пиком «эпохи любви», то Альтамонт стал ее трагической кончиной). Беду Harley можно было превратить в настоящую катастрофу – и сделать стартовой площадкой для Honda. Рекламное агентство Daly and Associates приступило к работе и вскоре создало оружие.

Волка в овечьей шкуре.

Слоган из восьми слов, такой невинный на первый взгляд – хоть сейчас в рекламу Pepsi. Большинство из видевших ролик просто не уловили истинный смысл, скрытый за милым фасадом типа «Я угостил бы "колой" весь мир». На самом деле Honda и рекламщики хотели внушить американцам: «Не покупайте "харлей", потому что байкер на "харлее" ворвется в ваш мирный город, помочится на вашу куртку, а потом забьет вас до смерти бильярдным кием».

Это американцы, по замыслу руководителей и рекламщиков Honda, должны были прочитать между строк. А внешне все выглядело вполне невинно: «You meet the nicest people on a Honda» («На "хонде" ездят милейшие люди»). А на «харлее», соответственно, страшные зверюги с бильярдными киями наперевес.

Уже подраненная Harley после этой рекламы и резкого повышения продаж у Honda вынуждена была занять оборону. Откреститься от «Ангелов ада» целиком и полностью она не могла – отчасти потому, что образ отчаянного байкера нравился мужчинам, отчасти потому, что он нравился женщинам. Мы любим сорвиголов – но не любим головорезов, размахивающих бильярдными киями.

Осознание того, что их мотоциклы не сравнятся по скорости, маневренности и доступности с японскими, боязнь убить «кабана», избавив его от массивности и брутальности, и та дыра, в которой оказался бренд, заставили Harley искать выход. Вместо того чтобы стирать из общественного сознания образ татуированного «Ангела», Harley приняла его, отчистила, отмыла – и обратила (вместе со страстной преданностью «харлеям») в свою пользу.

Десятки тысяч обладателей «харлеев», прикипевших к ним душой, щеголяли татуировкой в виде логотипа Harley на предплечье. Именно этот образ и вдохновил компанию, однако на то, чтобы осознать его потенциал, ушли годы. Зато, когда осознание пришло, результат получился впечатляющий.

В 1985 году творческая группа Harley собралась в Кармайкл-Линч в Миннеаполисе и вместе с копирайтером Роном Сакетом и арт-директором Дэном Крумвайде принялась размышлять над всеми этими татуированными бицепсами.

Крумвайде предложил такую фотографию: крупный план мощного бронзового бицепса, выглядывающего из короткого рукава белоснежной рубашки. На бицепсе – логотип Harley. Сакет, вникнув, насколько надо любить марку, чтобы оттиснуть ее логотип на собственной коже, придумал слоган с подтекстом «вы, пуляльщики на японских мотиках, призадумайтесь»:

«Есть ли что-то, что настолько же дорого вашему сердцу?»

Однако самый сильный ответ противнику появился у Harley еще за два года до этого, когда ее маркетологи осознали великую американскую черту – мы жаждем причастности. И тогда объединенная милуокско-миннеаполисская команда выступила с сумасбродной идеей – что если создать новую байкерскую группировку?

Новую, еще более многочисленную, чтобы «харлей» был не просто мотоциклом, а объединяющим звеном в сообществе единомышленников.

Из этой идеи родилась самая успешная маркетинговая стратегия в истории колесного транспорта – созданная в 1983 году группа HOG («кабан») – Harley Owners Group (Объединение владельцев «харлеев»). За четыре года в нее вступило 73 000 человек. Сегодня количество участников приближается к полумиллиону.

Покупая «харлей», вы получаете бесплатное годовое членство в HOG, с доступом в любое из 900 местных отделений. Это самое крупное в мире объединение мотолюбителей, спонсируемое выпускающей компанией. Ежегодно проводится несколько общенациональных ралли и отдельные ралли в каждом штате.

Эти клубы, с одной стороны, подпитывают преданность байкеров своим мотоциклам, а с другой – выступают идеальным «лицом» марки. Кроме того, с их помощью руководство Harley воплощает в жизнь то, что у японцев называется генти генбуцу – «маркетинг непосредственного наблюдения», возможность отправиться на место событий и увидеть все собственными глазами. Руководство и сотрудники Harley посещают мероприятия HOG почти каждые выходные с Пасхи до Хэллоуина, выясняя предпочтения байкеров.

Создатели сайта HOG фактически вторят тому, что я пишу в этой главе. Смотрите сами:

«Человеку свойственна жажда приобщения, желание стать частью чего-то большего. Нам нравится сознавать, что весь Harley Davidson – от главы компании до новоиспеченного обладателя "харлея" – это единая дружная семья. Хотите к нам? Тогда вступайте в HOG».

HOG отражает основную тенденцию – сообщество как услуга. Хороший маркетолог всегда задается вопросом: «Как объединить наших клиентов?» Nike, например, создает по всей стране беговые клубы при своих магазинах.

Sony заложила возможность объединения в саму игровую приставку Playstation – можно играть друг с другом по Интернету и общаться через гарнитуру с микрофоном и наушниками.

Tazo постоянно подчеркивает, что их чай – это не просто средство утоления жажды, но и объединяющий элемент. «Заварите чай. Заведите беседу. Так начинается дружба», – напечатано на полках в их магазинах.

American Express тоже умело пользуется тенденцией. Много лет основными козырями компании были безопасность карточек – «Не выходите без нее из дома» – и их престиж. А потом в American Express решили, что вместо этого надо продвигать клуб – и держатели карточек стали называться членами клуба. Об этом свидетельствует надпись на карточке.

На случай, если мы вдруг не уловили мысль, в 2007 году American Express решила сделать ее подоходчивее. Слоганы предыдущих – весьма успешных – кампаний «Вы меня знаете?» и «Моя жизнь. Моя карта» ушли в прошлое. Теперь, чтобы клиенты наверняка осознали, что перед ними пропуск в клуб, а не карта, вопрос звучит так: «Are you a card member?» («А вы получили членскую карту?»).

Незримый секрет Panera

Почему вы больше не едите в Ruggeri's?

Вполне закономерный вопрос, учитывая, что в этом итальянском ресторанчике на Холме, в итальянском квартале Сент-Луиса, перебывал, кажется, весь город. Вопрос был адресован бывшему официанту Ruggeri's Йоги Берра – тому самому Йоги Берра, знаменитому кетчеру «Нью-Йорк янкиз». Ответ его получил не меньшую известность, чем сам Йоги.

– Туда никто больше не ходит. Слишком людно.

Сегодняшние рестораторы с ностальгией вспоминают старые добрые времена. В наши дни, заходя в заведение, где раньше приходилось по три четверти часа ждать свободного столика, вы, скорее всего, услышите лишь гулкое эхо собственных слов.

Однако есть одно примечательное исключение.

Несмотря на экономический кризис, в 2009 году в кафе-пекарнях Panera продажи только выросли (в дополнение к трехпроцентному росту в 2008 году). Инвесторы обратили внимание на то, что с 1999 по 2009 год акции Panera взлетели на 315 %, оставив позади другие ресторанные компании.