Читать книгу "Nudge. Архитектура выбора - Касс Санстейн"

Через некоторое время после начала семестра очередной студент смущенно тянул ручки на себя, собираясь покинуть аудиторию. Талер обратил внимание молодых людей на то, что двери открываются наружу. С тех пор, когда кто-нибудь намеревался уйти, остальные с интересом наблюдали, будет он толкать или тянуть. Невероятно, но большинство продолжали тянуть створки двери на себя! Их автоматическая система торжествовала. Сигнал, посылаемый большими деревянными ручками, невозможно было игнорировать. Однажды Талеру тоже пришлось выйти во время занятия. К своему смущению, и он потянул ручку на себя.

Эта дверь была примером плохой архитектуры выбора, потому что нарушала простой психологический принцип с замысловатым названием «сопоставимость характера стимула и ответной реакции». Его суть в том, что получаемый сигнал (стимул) должен соответствовать желаемому действию. В случае противоречий восприятие страдает, и люди ошибаются.

Например, представьте большой, красный восьмиугольник, на котором вместо «Стоп» написано «Вперед». Сложности из-за подобных противоречий легко показать экспериментально. Их выявлению посвящен известный тест Струпа. В современной версии этого эксперимента испытуемые видят чередующиеся на экране слова. Задание очень простое: нажать правую кнопку, если слово написано красным цветом, и левую — если зеленым. Всем задача кажется легкой, люди быстро обучаются и отвечают без ошибок. Но потом программа выкидывает фортель: слово «красный», напечатанное зеленым шрифтом, или слово «зеленый» красного цвета. Эти противоречивые сигналы влекут за собой увеличение времени ответа и количества ошибок. Автоматическая система «прочитывает» слово быстрее, чем мы успеваем распознать цвет букв. Увидев слово «зеленый» красным шрифтом, под влиянием автоматической системы человек спешит нажать на левую кнопку и, конечно же, ошибается. Попробуйте сами. Напишите названия цветов так, чтобы окраска букв не соответствовала слову. А лучше попросите об этом ребенка. Затем перечислите названия как можно быстрее, то есть прочитайте их, не обращая внимания на цвет. Легко, не так ли? А теперь называйте цвета слов без оглядки на их значения. Правда, сложнее? В таких заданиях автоматическая система всегда преобладает над аналитической.

Хотя мы ни разу не видели зеленого знака «стоп», двери, подобные описанным выше, встречаются повсеместно и нарушают тот же принцип. Плоские круглые ручки говорят «толкай», а большие выпуклые — «тяни». Не рассчитывайте, что люди будут толкать двери с выпуклыми ручками! Это архитектура выбора, противоречащая базовым психологическим принципам человека. И таких продуктов полно. Неужели не очевидно, что самыми большими на пульте должны быть кнопки управления включением, переключением каналов и громкостью? И у скольких из них кнопки регулирования громкости такого же размера, что и клавиша выбора источника воспроизведения, при случайном нажатии на которую картинка может исчезнуть?

Впрочем, все же можно учитывать при дизайне человеческий фактор, как показывает Дональд Норман в своей прекрасной книге «Дизайн привычных вещей». Один из лучших примеров — четырехконфорочная плита (рисунок 5.1). В большинстве плит конфорки расположены симметрично, как на рисунке вверху, а ручки управления — на одной линии. При таком дизайне легко перепутать, какой ручкой регулируется передняя конфорка, а какой — задняя. В результате сгорело немало кастрюль и сковородок. Есть масса более удачных вариантов расположения, подразумевающих естественный дизайн. Два из них изображены на рисунке.

Рисунок 5.1

Ни один пример архитектуры выбора не получал столько внимания, сколько знаменитая муха на писсуарах амстердамского аэропорта Схипхол. Благодаря ей разбрызгивание снизилось на 80 % — невероятный успех подталкивания. Предприниматель и инженер Даг Кемпель продает наклейки с мухами через интернет. «Моя цель ни больше ни меньше как спасти мир, писсуар за писсуаром, — рассказал он нам. — Я верю, что этот незатейливый продукт сделает туалеты чище. Меньше уборки — меньше использования химических средств для мытья. А людям не грех лишний раз посмеяться». Продажи идут хорошо, Кемпель уже отправлял заказы в бары, рестораны, школы, церкви и, конечно, в аэропорты.

Друзья и знакомые встречали этих мух по всему миру, в том числе в четвертом терминале нью-йоркского Международного аэропорта имени Джона Кеннеди, аэропортах Москвы, Мюнхена, Сингапура, Сиэтла и Детройта, университетах Пердью и Колорадо, Муниципальном колледже Броуарда и по всей Голландии. Один из наших неустрашимых репортеров, Стефен Олтмен, отыскал писсуар, вдохновленный игрой миллионов — футболом, с маленькими пластмассовыми воротцами в середине чаши в Бонне. Хотя не все туалеты — сплошное веселье. Вспомним игру Piss Screen тоже из Германии.

Ее смысл напоминать, чтобы люди не садились за руль пьяными. Это интерактивная игра. Писсуары оснащены чувствительной к давлению прослойкой, над ними расположены экраны. Для создания этого хитроумного симулятора группа разработчиков видеоигр объединилась с компанией Frankfurt Taxi Services. Игра стартует, как только человек начинает справлять нужду. Автомобиль поворачивает вслед за струей мочи. Чтобы вписаться в поворот, нужна быстрая реакция, на которую пьяный не способен. При виде аварии на экране все сомнения в возможности сочетания алкоголя с быстрой ездой отпадают. В конце возникает надпись: «Слишком пьян, чтобы садиться за руль? Вызови такси». Далее следует телефонный номер Frankfurt Taxi Services.

Писсуарная муха преподала дизайнерам важный урок. Нужно помнить: потребители — гуманы, которые ежедневно сталкиваются с несметным числом вариантов выбора и сигналов. Далее мы разовьем эту идею. Если вы косвенно влияете на решения других, то вы архитектор выбора. В основном приходится иметь дело с гуманами. Значит, при создании условий выбора нужно учитывать особенности человеческого поведения. В частности, необходимо убедиться, что автоматическая система не собьет людей с толку. В этой главе мы рассмотрим несколько базовых принципов архитектуры выбора.

Путь наименьшего сопротивления

Многие делают выбор, требующий наименьших усилий. Вспомните об инерции, отклонении в сторону статус-кво и эвристике «да без разницы!». Поэтому при наличии опции по умолчанию, которая не предполагает каких-либо изменений, большинство людей остановятся на ней. Даже если это невыгодно. Поведенческие тенденции подкрепляются внутренними и внешними указаниями на то, что некий выбранный по умолчанию образ действий нормальный или даже рекомендуемый.

Такие стандартные решения повсеместны и оказывают большое влияние на нашу жизнь. Более того, они неизбежны. Ведь любому узлу в системе архитектуры выбора должно быть присвоено правило, определяющее, что произойдет, если человек решит ничего не делать. Обычно в таком случае ничего не меняется, то есть происходящее идет своим чередом. Но не всегда. В некоторых опасных механизмах, таких как цепная пила и газонокосилка, предусмотрены аварийный тормоз и блокиратор: как только отпускаешь рукоятку, машина отключается. Если ненадолго отойти от компьютера, например, чтобы ответить по телефону, вряд ли что-то произойдет. Если не возвращаться в течение более длительного времени, то появится заставка. В случае дальнейшей задержки компьютер уйдет в спящий режим.