Читать книгу "Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - Роберт Дж. Шиллер"

Часть II

Охота на простака в контексте

Часть II включает девять глав, в каждой из которых описывается охота на простака в какой-то конкретной ситуации. Мы можем рассматривать это как своего рода микроэкономику данного явления. Здесь показано существенное негативное влияние фишинга на уровень жизни обеспеченных слоев населения в современных развитых странах. Виды фишинга, которые мы проанализируем в этих главах, в совокупности способны столь же пагубно сказаться на нашей общей удовлетворенности жизнью, как и такие чисто макроэкономические проблемы, как недостаточность сбережений или финансовый кризис.

Анализ совокупной дестабилизации – лишь один из итогов данной части. Мы оба – и Боб, и Джордж – в ходе работы над книгой более тщательно исследовали проблему охоты на простака. И наши представления о ней значительно расширились и углубились. Нам кажется, что мы даже развили в себе интуитивную способность чувствовать признаки фишинга, подобно тому как собаки чуют дичь, а слоны слышат тревожные звуки. Эту интуицию в немалой степени подстегивает образ мышления, делающий нас столь восприимчивыми к глупости. Сначала мы рассмотрим данную особенность в главе о рекламщиках и маркетологах, где обсудим, как они манипулируют нашими психологическими установками, чтобы добиться своих целей.

Глава 3. Рекламодатели учатся играть на наших слабостях. Если и есть какое-то место, где можно наблюдать охоту на простака в чистом виде, то это сфера рекламы и маркетинга. Люди склонны мыслить случаями из жизни, и этот способ мышления делает их особенно восприимчивыми к манипуляциям. Если вы можете обернуть историю, услышанную от кого-то, в свою, а не в его пользу, значит, ваш собеседник созрел для роли простака. Такой маневр один из основных приемов рекламы и маркетинга. В этой же главе мы познакомимся с современными способами применения статистических методов анализа в рекламе и маркетинге, позволяющими выявить фишинговое равновесие в этой области. Все они доказали свою эффективность, иначе их никто не стал бы использовать. Тот факт, что реклама, всплывающая в поисковом окне Google, словно откликается на ваши мысли, отнюдь не случаен.

Глава 4. Фишинг в сфере продажи автомобилей, кредитных карт и недвижимости. В этой главе мы рассмотрим три области деятельности, особенно привлекательные для фишеров. Две из них касаются наших самых крупных приобретений в жизни – дома и автомобиля, поэтому они выбраны неслучайно. Третья связана с выпуском кредитных карт. Все три области предоставляют клиентам определенные преференции, которые обходятся им на удивление дорого.

Глава 5. Охота на простака в политике. Теория демократии в политике соответствует теории свободного конкурентного рынка в экономике, и это неслучайно. При демократии политики борются за ваш голос, а на свободном рынке продавцы ведут борьбу за ваш кошелек. Мы увидим, как в условиях равновесия охота на простака с успехом подрывает основы демократии.

Глава 6. Фишинг в фармацевтической и пищевой промышленности. Пищевая промышленность существует за счет того, что заставляет нас есть то, что она производит, а фармацевтическая – за счет того, что заставляет нас глотать таблетки. Те компании, которые выживают в этом бизнесе, имеют немало трюков в рукаве. Один из способов борьбы с фишингом – законодательное регулирование. В этой главе мы расскажем, как движение потребителей в итоге заставило ввести его в пищевой и фармацевтической отраслях промышленности в самом начале XX века. И одновременно вспомним, какими методами современные фишеры обходят законодательные нормы; ведь они нашли множество способов охоты на простаков не столько среди потребителей, сколько среди законодателей.

Глава 7. Инновации: хороший, плохой, злой. В наше время экономисты поголовно верят в то, что экономический рост в основном обусловлен техническим прогрессом и внедрением инноваций. И они почти наверняка правы. Но в противоположность выводам большинства экономических учений новые идеи и технические инновации не обязательно обеспечивают экономический рост. Некоторые из них всего лишь создают новые способы охоты на простака.

Глава 8. Табак и алкоголь. В предисловии мы рассказывали о Молли и ее пристрастии к азартным играм. Азартные игры, наркотики, а особенно алкоголь и курение представляют собой наиболее острую угрозу нашему благополучию. К сожалению, для очень многих людей она уже превратилась в реальность.

Глава 9. Банкротство ради прибыли.

Глава 10. Фишинг Майкла Милкена: приманка из мусорных облигаций. Здесь мы еще раз вернемся к охоте на простаков на финансовых рынках и увидим на примере динамики сбережений и долгового кризиса в США в конце 1980-х годов, к каким последствиям могут привести, казалось бы, небольшие отклонения от традиционного финансового учета (одна из форм информационного фишинга).

Глава 11. Движение Сопротивления и его герои. В конце части II мы затронем вопрос, который, возможно, беспокоит многих из вас. Почему жизнь в условиях современной экономики можно считать вполне приемлемой? Если вокруг столько ловушек для простаков, почему не нарушается баланс свободного рынка? Наш ответ состоит в том, что предположение (лежащее в основе любого экономического анализа и нашей собственной теории фишинга), будто не существует никаких препятствий для эгоцентричных оппортунистов, никогда не было истинным на сто процентов. Есть немало идеалистов, которые привлекают внимание к проблеме фишинга, организовывают социальные протесты и активизируют корректирующие силы.

Глава 3

Рекламодатели учатся играть на наших слабостях

Теперь обратимся к сфере рекламы. Подобно тому как адвокат будет защищать своего клиента, даже если тот виновен, рекламисты будут способствовать росту продаж компании, которая наняла их на работу, даже если это негативно сказывается на благополучии потребителей. Данная сторона рекламной деятельности превращает ее в отличную площадку для охоты на простаков.

В этой главе мы приведем примеры из истории рекламы, чтобы проиллюстрировать два основных аспекта охоты на простаков. Во-первых, мы убедимся, что рекламодатели – как и маркетологи, если взять более общее определение, – опираются на те особенности человеческого мышления, которые делают нас наиболее уязвимыми к фишингу. Во-вторых, познакомимся с методикой постоянного поиска новых путей использования наших слабостей в фишинге, точно так же как рекламисты в прошлом столетии разработали научные, в том числе статистические, методы оценки их эффективности. Это означает, что, даже не имея полной информации о нашей реакции на рекламу, они все равно смогут выявить наши слабые места. Подобно тому как Томас Эдисон протестировал более 1600 различных материалов для изготовления волокна для электрической лампочки{130}, рекламисты систематически проводят тестирование и анализ ошибок, чтобы выяснить, что именно заставляет нас покупать то, что они хотят продать.