Читать книгу "Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй"

Помните о примере W Hotels. Стремитесь к тому, чтобы все ваши действия – от создания логотипа до товара или услуги, которые вы предлагаете потребителям – были результатом тщательно обдуманного решения. Не позволяйте испортить впечатление от взаимодействия с вашей компанией. Ни в коем случае нельзя вызывать негативных эмоций у потребителей. Постарайтесь сформировать у своих клиентов такое благоприятное впечатления, чтобы, когда кто-то захочет узнать их мнение о вашей компании, они смогли дать четко сформулированный, интересный ответ.

Вернемся к экскурсии – и к новому уроку

Вы заходите в свой номер в отеле W Hotels и плюхаетесь на постель. О эти постели! Одеяла, мягчайшие подушки и перины из гусиного пуха. Эти постели так хороши, что вы непременно захотите иметь такие же в своем доме. Еще одна вещь: в вестибюлях отелей W Hotels всегда есть всевозможные сувениры и безделушки, которые, уезжая, можно взять на память.

Сегодня в нашей стране наблюдается повышенный интерес к внутреннему дизайну помещений. Многие стремятся сделать свой дом таким же роскошным, как высококлассный отель. Почему, вы думаете, люди хотят, чтобы их дом выглядел как гостиничный номер? Да потому что для многих такая гостиница W Hotels – это приятное и удобное место, именно в такой уютной обстановке они хотели бы жить.

Какой же урок можно извлечь из этого для своего бизнеса? Компания должна знать, чего хотят ее потребители, и всеми силами стремиться дать им желаемое, причем таким способом, который недоступен для ее конкурентов.

Итак, вы в номере. Здесь есть CD-проигрыватель и компакт-диски с музыкой в стиле W Hotels. Каждая композиция должна укреплять нужное впечатление, вызывать нужные эмоции. Я обычно включаю проигрыватель, как только переступаю порог. Эта музыка пробуждает во мне творческую энергию, а ведь мой бизнес заключается в том, чтобы генерировать идеи. Впрочем, идеи нужны в любом бизнесе.

Наступает время обеда. В отелях сети W Hotels прекрасные рестораны. Знатоки называют их лучшими ресторанами в городе. Если в своем городе вам нравится обедать в ресторане W Hotels, наверняка, приезжая в другой город, вы остановитесь в этом отеле, чтобы помимо обычного комплекса гостиничных услуг получить возможность есть отличную еду. Потребитель наверняка предпочтет купить как можно больше услуг у зарекомендовавшей себя компании, особенно если для него она стала незаменимой.

Воспользуйтесь такими предпочтениями потребителей. Банк, например, может заняться перекрестной продажей самых разных услуг – от предоставления ссуд до управления активами. Я как консультант предлагаю интересные книги для сотрудников своих клиентов-компаний. Привлеките внимание клиентов, завоюйте их, предложив им больше, чем просто услугу или товар, и продолжайте развиваться дальше в этом направлении. Помните: если потребители считают вашу компанию незаменимой, они будут покупать у нее как можно больше продуктов.

Постоянство исполнения

С моей точки зрения, W Hotels – одна из немногих компаний, в которой созданию статуса незаменимой способствовало не только высокое качество услуг, но и безупречное поведение персонала. Хотя сотрудники абсолютно всех отелей, с которыми мне приходилось иметь дело, действовали профессионально, всегда были приветливы и дружелюбны. То есть делали свое дело, демонстрируя высокий класс. Никакого снобизма, сдержанность, элегантность, проницательность. Тем не менее, если хотя бы в одной из сторон взаимодействия с потребителем компания допустит низкий стандарт, успеха ей не видать.

Больше всего в персонале сети W Hotels меня восхищает постоянство. Здесь придерживаются определенных стандартов. Думаю, что руководство компании регулярно разъясняет своим служащим, какова их роль и что значит для W Hotels их умение взаимодействовать с клиентами и обслуживать их на высочайшем уровне. В этой компании понимают: для того чтобы стать незаменимыми для клиентов, нужно придерживаться определенной организационной культуры.

Относительно культуры W Hotels, я с интересом наблюдал за тем, как взаимодействуют с постояльцами горничные. В мое последнее пребывание в W Hotel на Таймс-сквер мне пришлось за довольно короткое время раз десять входить и выходить из своего номера. И ни разу горничные, с которыми я сталкивался в коридоре, не забыли с искренней дружелюбной улыбкой поприветствовать меня. У меня создалось впечатление, что сотрудники специально научены действовать именно так – хотя все было в высшей степени естественно. Могу только предположить, что при найме работников принимают тех претендентов, которые проявляют такие качества, как сочувствие и доброжелательность. И это касается не только службы регистрации или официантов; все сотрудники этой организации таковы.

Завидное единодушие

Когда я ехал в такси из W Hotel, расположенного на Таймс-сквер, в аэропорт La Guardia, таксист спросил меня: «Вам понравился отель?» Я ответил, что мне вообще очень нравятся отели этой сети и я всегда стараюсь останавливаться именно в W Hotel. На это мой собеседник заметил: «Так говорят почти все пассажиры, которых я везу из этой гостиницы». Это и есть незаменимость!

Даже если вы не поклонник сети W Hotels, а предпочитаете Marriott, Ritz-Carlton или Days Inn, не забывайте о главном о том, что делает эти компании незаменимыми. У вас могут быть совершенно другие целевые потребители, ваш бизнес может принадлежать к совершенной сфере рынка. И все же постарайтесь применить находки этих компаний в своем деле.

В чем ваша уникальность?

Один мой друг, автор и лектор Лэрри Уинджет, с частотой испорченной пластинки повторяет один и тот же вопрос. Стоит только завести с ним разговор о бизнесе, и он непременно спросит: «А в чем твоя уникальность?» Уникальность – основное средство дифференциации. Уникальность – это не безопасный выбор, это нарушение правил. Быть уникальным означает не стремиться привлечь всех возможных потребителей; а нацеливаться на конкретный рынок. Сегодня деловым миром правит уникальность.

Внимательное изучение деятельности W Hotels стало для меня источником множества полезных уроков, но самый важный из них – это осознание огромной рыночной ценности уникальности. В этом смысле W Hotels несколько напоминает другую компанию – Tractor Supply Company, которой утверждает, что в других местах можно найти некоторые ее товары, однако нигде не найдешь все товары и услуги в комплексе. Иными словами, Tractor Supply Company создала уникальный торговый комплекс, в высшей степени привлекательный для ее целевого рынка.

Кстати, не только я считаю W Hotels выдающейся гостиничной сетью. Читатели журнала Travel Savvy практически единодушно проголосовали за то, что W Hotels достойна звания «Самая новаторская гостиничная сеть», поскольку она «доказала, что W Hotels не просто очередная «конфетка-приманка», а притягательная и непредсказуемая страна чудес».

А каково ваше уникальное рыночное предложение? Притягивают ли ваши товары и услуги как магнит потребителей к дверям вашей компании? Что вы делаете для того, чтобы ваши клиенты испытали в вас насущную потребность, чтобы вы стали незаменимы для них?