Читать книгу "Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха - Александр Соловьев"

Оба будущих босса Вселенной загадочно улыбались. И туманно объясняли:

– что никакого конфликта самолюбий не предвидится;

– что им обоим не по четырнадцать лет;

– что дело не в размерах обещанной Овитцу зарплаты;

– что оба они не курят, не играют в казино и вообще имеют массу общего;

– что их дружбе уже двадцать лет;

что для Овитца не будут покупать специальный самолет – зато отдадут ему тот, который числится на балансе свежекупленной ABC.

Короче говоря, все мрачные предположения беспочвенны. Публика – дура. Майклу Овитцу поспешно отдали три основные отрасли Disney – парки, кинопроизводство и индустрию сувениров. Общественное мнение, устыдившись собственной примитивности, перестало строить беспочвенные предположения, которые и впрямь оказались безнадежно бледными по сравнению с действительностью.

Звездный дуэт Овитц-Эйснер развалился через четырнадцать месяцев. Самые законченные пессимисты рассчитывали все же на три года. За этот рекордно короткий срок методичный Овитц кое-что успел. Он испортил отношения решительно со всеми коллегами по Disney/ABC. И влез в авантюру с фильмом о далай-ламе – на фоне запланированной Disney экспансии в Китай. Начинать ее со столь болезненной для КНР темы было верхом безрассудства. И Отвицу пришлось уйти.

Его «золотой парашют» оценивался в сумму от сорока до ста сорока миллионов долларов. Такая «вилка» объяснялась не только традиционной закрытостью большого бизнеса в подобных вопросах. Просто большую часть этой суммы составляли акции Disney. Свободному бизнесмену Овитцу предстояло надеяться на то, что корпорация найдет более талантливого, чем он, менеджера, да бурчать о том, что его провал был заговором «голубой мафии» Голливуда.

Мультики компьютерной эпохи

Еще через три года ветераны компании решили, наконец, припомнить Эйснеру все. И запустили кампанию под лозунгом «Спасите Диснея». Они – несколько непоследовательно, правда – упрекали Эйснера то в том, что он излишне меркантилен и заботиться лишь о прибыли, покупая идеи и персонажей у других продюсеров, то в том, что огромная собственность в виде телеканалов и нескольких киностудий стала приносить компании Уолта Диснея убытки.

Рой Дисней-младший в 2003 году подал в отставку с поста вице-председателя совета директоров только для того, чтобы подготовить настоящий заговор с целью свержения всемогущего Эйснера. Для начала он вновь напомнил тому об ошибках в истории с ABC, а потом обвинил того в мелочности и чрезмерном регламентировании работы, превращении компании в «жадного, бездушного» монстра. Не забыл и о серии неудачных фильмов начала XX века.

На ежегодном собрании акционеров 3 марта 2004 года заговор вылился в открытое восстание. 43% акционеров под предводительством Роя Диснея и финансиста Стэнли Голда отказались продлевать полномочия Эйснера на посту председателя совета директоров компании. Однако тот продержался еще год и ушел в отставку лишь 30 сентября 2005 года. Ушел со скандалом, демонстративно отказавшись от положенных ему по контракту корпоративных бонусов вроде использования самолета и офиса компании.

В июле того же года Рой-младший вернулся в совет директоров на должность почетного директора без права голоса и принял участие в торжествах по поводу 50-летия Диснейленда. Место Эйснера занял его бывший заместитель Роберт Айгер, который и привел The Walt Disney Со. в компьютерный век.

23 января 2006 года после нескольких лет мучительных, постоянно прерывающихся переговоров компания Disney объявила о покупке за $7,4 млрд своего подрядчика – компании Pixar, выпустившей ранее такие хиты, как «История игрушек», «Корпорация монстров», «В поисках Немо», «Тачки», «Рататуй» и «WALL-E». Сделка совершалась путем обмена акциями. В результате Disney вернул себе безусловное лидерство на рынке современной мультипликации, а в состав совета директоров компании вошел еще один человек – Стив Джобс. Тот самый, основатель и генеральный директор Apple. А по совместительству – генеральный директор и главный акционер компании Pixar. Получив в результате сделки 7% акций The Walt Disney Company, он стал самым крупным акционером-«физиком» компании, оставив позади и Эйснера, сохранившего 1,7% акций, и Роя Диснея-младшего с его 1%.

Звезда и смерть рекламного агента // Лео Бернетт и Leo Burnett Company

Он считал, что слова всегда пусты. Что для рассказа о вещах, достойных внимания, их использовать нельзя. Нужен лишь яркий образ. Поэтому он придумал Ковбоя Мальборо и Зеленого Великана. А заодно и принципы современной рекламы.

Красное на красном

Поблескивая стеклами очков, невысокого роста мужчина расхаживал по залу заседаний рекламного агентства «Лео Бернетт». Он был глубоко раздосадован. Заседание шло седьмой час. Сидевшие за столом художники, дизайнеры и так называемые генераторы идей демонстративно, как по команде ослабили галстуки и расстегнули вороты сорочек.

– Так невозможно, Лео. Ты сам не знаешь, чего хочешь.

– Это никуда не годится, – повторял Бернетт. – Институт мяса – солиднейший клиент. Мы не можем подсунуть ему туфту.

– И это ты называешь туфтой?! – арт-директор Полак показал рукой на стену, увешанную эскизами. Зеленый, синий, оранжевый фон – и буквы, буквы, буквы... «Институту мяса уже более десятка лет, он защищает интересы крупнейших американских производителей мяса и мясных продуктов». Далее подробности: чем институт занимается, сколько у него филиалов, в каких городах. А в конце совсем уж вялые слова о том, что вегетарианцам верить не стоит: фасоль хороша, но быстро надоедает, а мясо всегда вкусно и полезно.

– Гадость! – взорвался Бернетт. – Это не реклама! Это гадость! Сколько можно повторять: в каждом продукте нужно искать то, из чего вырастет его успех. Саму причину успеха. Пусть она закопана глубоко, ее нужно отыскать и показать покупателю. В нашем деле самое важное – это гремучая смесь воображения, знания психологии потребителей и логики. Мы должны гипнотизировать их, рассказывать сказки, заставлять грезить, повышать их тонус, улучшать настроение...

Первым встал и, не попрощавшись, вышел из комнаты Полак. За ним последовали другие. Лео Бернетт остался наедине с эскизами. Но на следующее утро заседание возобновилось. И Бернетт начал с того места, где был прерван вчера:

– ...Воображение будоражат только образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Идею нужно разыгрывать как хороший спектакль. Все эти дурацкие текстовки – полная чушь, бездарность. Короче, я запрещаю писать рекламные тексты. Слова инстинктов не будят. А реклама должна будить инстинкты.

Закончив, Бернетт присел в углу. В воздухе повисла тяжелая тишина. Многим тогда показалось, что на выгодном заказе, да и на самом агентстве, можно ставить крест. Но через минуту Бернетт вспыхнул вновь и забегал по комнате:

– Красное на красном! Мясо! Сырое мясо на темно-бордовом фоне! Ломти сырого мяса!.. И внизу мелкая надпись черным: «Национальный институт мяса». Все. Свободны.