Читать книгу "Не сезон. Как поднять продажи в период спада - Ия Имшинецкая"

• не пострадает ли мой имидж;

• не истрачу ли я пусть даже небольшую сумму впустую – попаду ли я в свою целевую аудиторию;

• создам ли я полезную точку контакта;

• не будет ли это мимолетное партнерство приведено каким-нибудь автором в качестве негативного примера в статье или лекции?

В какой форме будет происходить сотрудничество?

1. Общий дисконтный клуб покупателей.

Пример: решая проблемы продвижения салона мягкой мебели, находящегося далеко не в самом оживленном месте города, я предложила владелице салона создать такой клуб. Суть его заключалась в том, чтобы договориться с фирмами, предоставляющими другие товары и услуги для дома нашей ценовой категории: портьеры, сантехнику, отделочные материалы и работы, светильники и ковры, с целью не упустить ни одного клиента. Человек, сделавший покупку у одного из наших партнеров, получал дисконтную карту, где обозначались адреса и скидки участников дисконта. Человеку было уже невыгодно идти в другие места, при условии что товар там такого же качества. Таким образом, происходил обмен клиентами.

2. Общая акция стимулирования сбыта.

Примеры:

• вы можете на дегустации предложить человеку на пробу «комплекс», состоящий из чашки чая и пирожного, шампанского и шоколадки, стакана водки и соленого огурца;

• галерея «Бультхауп» и гранд-отель «Европа» организовали в петербургском ресторане «Европа» дегустацию элитных вин из бокалов Riedel, которую провел сам Георг Ридель (Salon Interior, № 3, 2002 год).

3. Общий рекламоноситель – статья или объявление в журнале или газете, буклет или листовка.

Пример: в моей коллекции есть взятая в алкогольном супермаркете рекламная брошюра, напечатанная с двух сторон: с одной стороны торговая марка кофе рассказывает о тайнах сотворения настоящего кофе, с другой – торговая марка коньяка рассказывает о столетнем опыте производства этого коньяка.

4. Общий стенд на выставке.

Пример. На выставке компьютеров вместе с одной из компьютерных фирм стенд сняла фирма оптики «Визион» с очками «друг компьютера».

5. Общий проект.

Примеры:

• журнал «Эксперт» совместно с консалтинговой группой БИГ издал и продавал долгое время книгу «7 нот менеджмента»;

• журнал «Бон Жур» и магазин модной детской одежды Waikiki на страницах этого журнала публиковали книгу «Почему так, а не иначе?» известного педиатра Г. В. Куранова.

6. Общее или соседское расположение торговых площадей.

Примеры:

• прямо в аптеке устроить прием дерматолога или других специалистов. Аптека приобретает сервис, специалист – клиентуру;

• в Москве в бутике Yves Delorme соседствуют домашний текстиль, антикварная мебель и лиможский фарфор;

• когда я предложила продавцу холодильного оборудования для продовольственных магазинов выйти с предложением о партнерстве на продавца торгового (не холодильного) оборудования для тех же магазинов, они вдруг вспомнили, что те «живут» за стенкой. В стенке сделали дверь и ее не закрывали.

7. Общее развлекательное мероприятие.

Пример: все арендаторы небольшого торгового центра в спальном районе решили стать любимым местом покупок для жителей этого района, сделаться «домашним», близким и теплым центром, куда идти совсем недалеко. Для этой цели на общие деньги регулярно проводится день клиента с розыгрышами, клоунами, шариками, распродажами…

8. Общий одно– или несколькостраничный художественный проект в журнале.

Примеры. Один такой проект мне встретился в журнале для молодежи «Oops!» (июль 2001 года, с. 16). На странице была панорама раскиданных около соломенной шляпы баночек, тюбиков, бутылочек, расчесок… Каждая единица (тюбик, флакончик) была подписана с указанием того, что это такое, как называется и в каком магазине можно найти. Заглавная надпись гласила: «Что взять с собой в путешествие? Можно сломать голову, решая задачу максимального облегчения чемодана при полном списке необходимых вещей. Воспользуйся нашими советами, и тогда твои руки не отсохнут от тяжести багажа!»

Далее перечисляю раскиданные по странице надписи:

• «Лосьон против угрей Pupa»;

• «Солнцезащитные очки Laura Biagogotti»;

• «Термальная вода Avene»;

• «Бальзам для губ – защита от солнца SPF 2 Green Mama»;

• «Блеск для губ Pupa»;

• «Рассыпчатая пудра цвета загара Bourjois»;

• «Зеркальце Guerlain»;

• «Лак для ногтей Peggy Sage»;

• «Заколка для волос De Paris»;

• «Щетка для волос Alexandre De Paris»;

• «Антиперспирант "Защита 7 дней" Vichy»;

• «Солнцезащитный крем для лица SPF 3 °Clinique»;

• «Сливки после загара Fiori»;

• «Блестки для тела Peggy Sage»;

• «Тушь Super Thick Covergirl»;

• «Лосьон для снятия макияжа "Калина"»;

• «Лак для ногтей Clarins»;

• «Резинка для волос Alexandre De Paris»;

• «Минеральный крем для глаз Dr. Scheller».

В данном случае мы видим, что партнеры подобраны по всем параметрам В2С – по общей ценовой категории (масс-маркет), по целевой аудитории (молодые женщины, девушки) и по ситуации потребления (сборы в путешествие).

9. Общая программа лояльности.

Пример: «Балчуг Кемпински» совместно с компанией «Аэрофлот» проводит программу, согласно которой проживание в отелях группы «Кемпински» дает возможность получения определенного балла. После накопления некоторого количества баллов клиент отеля получает право совершить бесплатный перелет на самолете компании «Аэрофлот» и использовать набранные очки для повышения класса обслуживания.

Кстати, благодаря этому сотрудничеству группа отелей «Кемпински» получила доступ к клиентской базе «Аэрофлота».

Какими могут быть непредвиденные неприятности?

• После того как партнеры выбраны и есть предложения о формах сотрудничества пока в одностороннем порядке – собственно, суть предстоящих переговоров, – проходит этап этих самых переговоров о разовом или долгосрочном партнерском сотрудничестве (в зависимости от поставленных – сбытовых или имиджевых – целей). И как бы убедительно вы ни раскрывали перед потенциальным партнером все выгоды сотрудничества, он все равно может не согласиться. Делюсь печальным опытом. Мне нужно было создать круговой дисконт для продавца автозапчастей. Я наметила себе объекты переговоров: автомойку (их в городе 12) и салон автомузыки (их два). Автомойка согласилась только третья. Салон автомузыки согласился первый. Я долго думала – почему отказываются от выгодного предложения, ведь все так понятно. В итоге я пришла к выводу: если один человек проявляет инициативу и активно предлагает что-то, то другой человек немедленно начинает подозревать, что дело нечисто и что инициатор умалчивает то, что приготовил только для себя. Никакого другого объяснения я не могу найти.