Читать книгу "Стратегический маркетинг - Harvard Business Review"

* * *

Перед всеми руководителями компаний стоит одна и та же задача – обеспечить рост доходов и прибыли. Они справедливо полагают, что достичь желаемого проще всего с помощью брендов, и тем не менее примеров их успешного создания мало. Причина явно не в отсутствии старания, средств или рыночных возможностей. Корень проблемы – в ошибочных предпосылках, на которых основывается теория и практика рыночного сегментирования и строительства брендов.

Алан Лафли был прав: нынешняя модель работает плохо. Мы попытались показать, что из этого плачевного положения выход есть. Старания маркетологов, решивших порвать с безрадостным прошлым, будут вознаграждены: компании получат сильные бренды, которые будут способствовать росту бизнеса.

Впервые опубликовано в выпуске за декабрь 2005 года.

Сводная оценка бренда

Кевин Лейн Келлер

Создание бренд-капитала и успешное управление им стали приоритетным направлением для любых компаний – независимо от размера, отрасли или рынка. В конце концов, от мощи бренда зависят лояльность потребителей и прибыль. Преимущества обладания сильным брендом очевидны. Проблема в том, что лишь немногие менеджеры способны объективно, как бы со стороны, оценить сильные и слабые стороны своих брендов. Большинство из них неплохо представляют себе одну или две сферы, в которых их бренд может превзойти другие или нуждается в поддержке. Однако, если понадобится определить все факторы, важные для оценки, многим это окажется не под силу. Это неудивительно: когда вы поглощены текущим процессом управления брендом, нелегко держать в поле зрения все части, влияющие на целое. В настоящей статье я выделяю десять характеристик, присущих самым известным в мире брендам, и предлагаю сводную оценку бренда, помогающую менеджерам определить соответствие брендов каждой из этих характеристик. Сводная оценка бренда дает возможность выявить области, требующие усовершенствования, определить сильные стороны бренда и лучше понять конфигурацию любого бренда. Подобная сводная оценка конкурента даст вам более ясное понимание его сильных и слабых сторон. Хочется предупредить, что выявление несовершенств вашего бренда не обязательно означает необходимость их коррекции. Решения, которые кажутся очевидными, например: «Мы не уделяли должного внимания инновациям, давайте выделим больше ресурсов на исследования и разработки», – могут иногда обернуться серьезными ошибками, если плохо повлияют на другие свойства продукта, которые ценятся потребителями больше.

Десять характеристик

Сильнейшим мировым брендам присущи следующие десять характеристик.

Бренд удовлетворяет подлинные желания потребителя. В самом деле, почему клиенты покупают тот или иной товар? Не потому, что он обладает набором определенных качеств, а потому, что эти качества в сочетании с имиджем бренда, обслуживанием и многими другими осязаемыми и неосязаемыми факторами создают привлекательное целое. В некоторых случаях это целое представляет собой нечто такое, в чем потребитель не только не нуждался, но о чем даже не догадывался. Возьмем Starbucks. Это не просто возможность выпить чашку кофе. В 1983 году это было небольшое предприятие розничной торговли кофе в районе Сиэтла. Но однажды во время отпуска в Италии Говард Шульц, нынешний председатель совета директоров Starbucks, был очарован романтическим духом дружеского общения в местных кофейнях. Покоренный итальянской культурной традицией, он увидел новые перспективы для бизнеса. «Внезапно меня осенило, – рассказывает Шульц в книге „Влейте в нее свое сердце“[7], написанной в 1997 году совместно с Дори Джонс Йенг, – Starbucks продавал отличный кофе в зернах, но мы никогда не предлагали готовый кофе в чашках. Мы видели в кофе товар, который покупают в упакованном виде и несут домой вместе с другой бакалеей. Мы не понимали самого главного – что значил кофе для людей на протяжении веков». Отныне главным направлением развития Starbucks стало создание особой культуры кофе-баров с открытием кофеен наподобие итальянских. Не менее важно то, что компания осуществляла постоянный полный контроль над качеством кофе – с момента отбора и закупки кофейных зерен до их обжаривания, купажирования и поставки конечному потребителю. Радикальная вертикальная интеграция принесла результаты. Таким образом кофейням Starbucks удалось предложить потребителям исключительные преимущества, воздействуя на все пять чувств с помощью манящего аромата кофейных зерен, великолепного вкуса кофе, наглядной демонстрации товара, художественного оформления помещений, звучащей под сурдинку современной музыки и даже ощущения уюта от опрятных столиков и стульев. Налицо поразительный успех компании: средний потребитель посещает Starbucks 18 раз в месяц, тратя при этом $3,5 за визит. И продажи, и прибыль компании в 1990-е росли ежегодно более чем на 50 %.

Идея вкратце

Это звучит просто: поднимите капитал своего бренда и смотрите, как на вас обрушится богатство. Но многие компании спотыкаются, пытаясь управлять работой своих брендов.

Взгляните на компанию Levi-Strauss. В середине 1990-х годов компания запустила свою систему оценки капитала бренда, которая показала, что привлекательность их флагмана, джинсов 501, ускользает. Но реакция на полученные данные была ошибочной: компания слишком долго собиралась и слишком мало потратила на маркетинговую кампанию, которая должна была восстановить капитал бренда. Что еще хуже, рекламные слоганы компании Levi-Strauss, адресованные целевой молодежной аудитории, промахнулись. Их доля рынка сократилась.

Чтобы укрепить ваш бренд, Келлер предлагает использовать отчетную карточку бренда – инструмент, показывающий, насколько сильно развиты в вашем бренде 10 свойств, характерных для сильнейших брендов мира. Например, насколько хорошо ваш бренд поставляет блага, которые по-настоящему хотят получить покупатели? Насколько прочно вы позиционируете его в сравнении с конкурентами? Насколько вы последовательны в своих рекламных сообщениях о бренде?

Используйте отчетную карточку бренда, и вы обнаружите, какие действия вам нужно предпринять, чтобы максимизировать капитал вашего бренда. Награда? Постоянная преданность вам ваших клиентов – и доходы, которые приходят вместе с этим.

Идея на практике

Оцените свой бренд

Келлер советует оценивать свой бренд по следующим свойствам.

Бренд сохраняет актуальность. В сильных торговых марках бренд-капитал определяется как реальным качеством товара или услуги, так и различными нематериальными факторами. К последним относятся: «образ потребителя» (тип людей, использующих данный бренд); «образ потребления» (тип ситуаций, в которых бренд используется); тип личности, которую олицетворяет бренд (искренний, заинтересованный, компетентный, строгий); ощущения, которые бренд старается вызывать у потребителей (основательность, тепло); а также тип отношений с клиентами, на создание которых ориентирован бренд (постоянные, случайные, сезонные). Сильные бренды сохраняют лидерство в своей области, не теряя главных преимуществ и адаптируя нематериальные активы к требованиям современности.