Читать книгу "Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов"

15. Назовите причины, по которым клиенту необходим ваш продукт.

16. Как работает ваш продукт?

17. Каков диапазон возможностей вашего продукта?

18. Для каких особенных случаев подходит ваш продукт?

19. Что может остановить клиента при покупке?

20. Какие виды тестирования использовались при создании продукта?

21. Какие вариации продукта есть у вас в наличии?

22. Почему, по вашему мнению, продукта может стать популярным?

А теперь скажите честно: сколько вопросов из этого списка вы задавали себе после запуска продукта или услуги? И вообще, задумывались ли вы, что ответы на такие вопросы – отличная информация для вашего коммерческого предложения? Если да – отлично, если нет – поскорее наверстывайте упущенное. Не верите, что знание деталей и характеристик поможет продавать? Тогда читайте дальше.

Как Дэвид Огилви «Роллс-Ройсы» продавал

Итак, на что способна детальная информация о продукте? Ознакомьтесь с одним из легендарных текстов в истории мирового копирайтинга. Его автор – сам Дэвид Огилви. Написал он его в марте 1959 года для продажи новой модели Rolls-Royce. Перевод мой, поэтому не судите строго. Но я уверен, что после прочтения текста вы станете больше внимания уделять деталям.

«При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce издают установленные в нем электрические часы».

Что делает Rolls-Royce лучшим автомобилем в мире? «Никакого волшебства – просто болезненное внимание к деталям», – говорит главный инженер Rolls-Royce.

1. «При скорости 60 миль в час самый сильный шум издают электрические часы», – сообщает разработчик двигателя. Шум от трех глушителей значительно тише.

2. Перед установкой каждый двигатель Rolls-Royce непрерывно работает в течение семи часов при полностью открытой дроссельной заслонке. Каждая машина тестируется на сотнях миль различных дорожных покрытий.

3. Rolls-Royce на 18 дюймов короче, чем самые большие американские машины, и потому удобен для парковки.

4. Rolls-Royce создан как автомобиль для персонального вождения. Он снабжен усилителем руля, тормозов и автоматической коробкой передач – им легко управлять. Вам не потребуется шофер.

5. Готовые автомобили на протяжении недели проходят доработку в специальном тестовом центре, где подвергаются 98 отдельным испытаниям. Например, инженеры с помощью стетоскопа прослушивают скрип оси.

6. Rolls-Royce предоставляет гарантию на 3 года. Создана новая сеть дилеров и сеть продажи запчастей, так что обслуживание не вызовет хлопот.

7. Радиатор Rolls-Royce никогда не изменялся, кроме случая, когда в 1933 году скончался сэр Генри Ройс, – монограмма RR из красной стала черной.

8. Кузов покрывается пятью слоями начальной краски, каждый слой растирается руками, прежде чем наносятся девять слоев окончательной краски.

9. С помощью специального переключателя на рулевой колонке вы сможете настраивать амортизаторы с учетом дорожных условий.

10. Из-под приборной панели выезжает столик для пикника, сделанный из французского ореха. Еще два столика спрятаны в спинках передних сидений.

11. Дополнительно вы можете заказать автомат по изготовлению кофе эспрессо, диктофон, кровать, горячую и холодную воду для умывания, электрическую бритву и телефон.

12. Есть три отдельные системы усилителей торможения – две гидравлические и одна механическая. Повреждение одной не влияет на состояние других. Rolls-Royce – очень безопасный автомобиль и очень быстрый. Он уверенно мчится на скорости 85 миль в час. Максимально допустимая скорость – 100 миль в час.

13. Rolls-Royce выпускает Bentley. Кроме радиаторов, это идентичные автомобили, разработанные теми же инженерами. Люди, чувствующие неуверенность при вождении Rolls-Royce, могут приобрести Bentley.

Цена. Rolls-Royce, о котором здесь говорится, стоит $13 995.

Если вы желаете провести тест-драйв автомобилей Rolls-Royce и Bentley, напишите нам или свяжитесь с одним из дилеров, перечисленных на следующей странице.

Rolls-Royce Inc., 10 Rockfeller Plaza, New York 20, N.Y. Circle 5–1144

Ну как, кто хочет новенький Rolls-Royce за $13 995? Напоминаю, это был 1959 год. Вы заметили, в чем достоинства текста? В нем нет ничего кричащего. Все строго – четкий нумерованный список, где каждый пункт раскрывает детальную информацию о товаре.

А теперь вспомните наши автосалоны и презентационные листы. В них до 100 различных опций и «наворотов», из которых мы понимаем только половину… Для несведущих людей такое чтение выливается в сплошное наказание: кому нравится чувствовать себя глупым? А мистер Огилви написал все простым и доступным для потребителя языком. Это уже стилистика, и говорить о ней мы будем отдельно.

Теперь, я надеюсь, вы понимаете, почему важно быть экспертом своего собственного продукта?

Одна секретная разведывательная операция

Мы часто слышим: «Все гениальное просто». Вот только я в подобных ситуациях оказывался крайне редко. И в один прекрасный момент меня осенило… После нескольких лет активной работы в сфере копирайтинга, когда я уже знаю, что такое написать эффективный продающий текст и сделать своего клиента миллионером, я заметил одну тонкость, которая буквально находилась перед носом и на которую все это время я не обращал внимания.

Да, и такое бывает. Уверен, мои опытные коллеги тоже сталкиваются с таким в своей профессиональной деятельности. Именно поэтому интересно всегда развиваться, не останавливаться на достигнутом. Когда берешься за очередной проект, ломаешь голову, как в этот раз продать товар, – иногда не знаешь, с какой стороны подойти. С фронта, с тыла или с фланга? А может, лучше сверху или даже снизу? Логический провал.

Это называется – отсутствие идеи для концепции, которую собираешься положить в основу будущего продающего текста. И когда сталкиваешься с таким, лучший выход – начинать с самого простого, с основ, а не пытаться выдавить из себя какой-то «креатив». Но, чтобы не ходить вокруг да около, предлагаю сразу перейти к примеру.

Давайте представим, что мы продаем утюг. Задаем себе вопрос: «На чем сделать акцент, чтобы как минимум заинтересовать потенциального покупателя?» Есть отличная наводка прямо из лагеря целевой аудитории – информационные статьи в интернете формата «Как выбрать __________». В нашем случае – «Как выбрать утюг».

Потенциальные покупатели часто обращаются за помощью к поисковым системам, чтобы получить рекомендации – на что обращать внимание при выборе утюга.

Ввел в поисковую строку запрос: «Как выбрать утюг» и открыл самую первую статью – на сайте http://homearchive.ru. Вот что я там почерпнул:

В бытовой повседневной жизни покупать утюг с парогенератором необязательно, ибо он больше подходит для профессионального использования (например, ателье).