Читать книгу "Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно - Дэвид Аврин"

Так как вы только начинаете карьеру, это станет для вас полезным уроком. Заключая соглашение, нужно сделать всё возможное, чтобы его выполнить, — или подстраховаться другими вариантами.

Неожиданность может произойти с кем угодно и когда угодно. Но только то, что вы предпринимаете, чтобы не ударить в грязь лицом, делает вас надежным деловым партнером. Удачи.

Если вы не сдержите слова, мы, скорее всего, не дадим вам второго шанса. Почему? Потому что не хотим, да и не обязаны. Если вы не явились, когда обещали, мы списываем вас со счетов. Когда вы гарантируете нам доставку изысканных блюд, а потом подводите, мы начинаем обходить вас стороной. Если вы обещаете прекрасные результаты, а всё оказывается совсем иначе, мы уходим к другим. Бесчисленные конкуренты уже выстроились в очередь, жаждая удовлетворить наши потребности. Мы не злые и даже не пытаемся вас наказать. Мы просто вычеркиваем вас, так как прекрасно знаем о конкурентном рынке и обо всех имеющихся в нашем распоряжении вариантах.

Но если вы перейдете черту простой неисполнительности и рассердите или оскорбите нас, мы начнем активно противодействовать. Миновали те времена, когда беспомощный потребитель мог пожаловаться на своих обидчиков лишь семье да соседям. Сегодня существует множество инструментов для мести — например, онлайн-скандалы и плохие отзывы. Теперь выполнение обещаний важнее, чем когда-либо прежде.

Поймите, что-то действительно может пойти и обязательно пойдет не так, но именно то, как вы справляетесь с проблемой и определяет, простим ли мы вас (хотя никогда не забудем).

У веб-разработчиков есть понятие — «минимально жизнеспособный продукт» (MVP)[22]. Это для тех клиентов, кто хочет функциональный веб-сайт, но пока не располагает необходимыми средствами для разработки надежного сайта со всеми возможностями. Иными словами, как максимально дешево мне получить базовую функциональность для своих клиентов и не потратить при этом целое состояние на навороты? Сайт может выглядеть великолепно, но заказчик получит лишь базу.

В бизнесе мы часто рискуем, предоставляя MVP и ничего сверх того, о чем просят клиент или покупатель. Речь не о том, чтобы оправдать их ожидания, а об ошибочном ощущении, будто разовой сделки достаточно для поддержания отношений. Если они что-то просят, а мы им это даем, значит, мы выполнили свою работу, верно? Не обязательно. Если мы просто удовлетворяем потребности клиентов, то уступаем тем, кто готов угождать, завлекать и приводить их в восторг.

Ваша работа — не только удовлетворять потребности клиентов, но и потакать их желаниям. У вас всего один шанс порадовать их так, чтобы они захотели это повторить. Отказаться от последующего общения могут не обязательно из-за нанесенного оскорбления: возможно, о вас просто забыли.

— Вам понравилось сотрудничать с такой-то компанией?

— Пожалуй.

«Пожалуй»?! Это уже не катит. Не сегодня. Когда есть выбор, «пожалуй» остается позади. «Очень хорошо» обеспечит повторный визит. «Потрясающе!» — и вас порекомендуют друзьям. «Невероятно!» — и напишут отзыв, поделившись им с тысячами на ревью-сайтах и в социальных сетях.

Чаще всего у вас лишь один шанс, прежде чем клиенты пойдут дальше. Проверьте каждый момент контакта c клиентом и убедитесь, что всё заслуживает оценки не ниже «отлично». Спросите свою команду. Спросите у клиентов, чего бы им хотелось, и попробуйте дать им это.

Обучайте сотрудников понимать ваших клиентов. Недовольство достаточно легко распознать. Если посетитель оставил блюдо почти нетронутым, спросите: «Что-то не так с едой?» Или: «Вам не понравился выбор? Я с радостью попрошу кухню приготовить что-то другое. Совершенно бесплатно!» Если клиент, которого вы консультируете, стал менее общительным, выясните, в чем дело. Если вам вернули проект, по которому не удалось достичь обещанных результатов, проверьте всё с самого начала и доработайте его.

Запомните: большинство недовольных клиентов не станут жаловаться — они просто не вернутся. Вам надо не только усердно работать, чтобы оправдать их ожидания, но и найти способы предугадать возможное недовольство до того, как от ваших услуг откажутся. Сотрудники должны не только способствовать сделке, но и предвосхищать ожидания клиентов и даже превосходить их, стремясь к совершенству. Задача сотрудников не «присматривать» за вашим бизнесом, а строить его.

При этом «способствовать сделке» и «стремиться к совершенству» сильно различаются. Слишком многие полагают, будто их работа состоит лишь в том, чтобы найти для покупателя нужный товар, вызвонить по телефону клиента для сделки, доставить еду, построить дом, почистить ковер, подключить вай-фай, рассчитать налоги или изготовить деталь. Проблема в том, что в вашей сфере так может любой. Если это всё, что вы делаете, — даже при условии, что делаете очень хорошо, — вы рискуете: а вдруг кто-то сделает лучше, быстрее, дешевле, ярче, дружелюбнее или предложит дополнительные услуги? Единственный шанс, который вы получаете, надо не только не упустить, но им же и воспользоваться.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Слишком часто компании уделяют основное внимание непосредственно продажам и привлечению клиентов, а не самому сервису. Не хочу сказать, что вы не признаёте, насколько важно предоставлять услуги высочайшего уровня, но обычно все куда больше озабочены в первую очередь привлечением клиентов. А ведь именно то, что происходит после заключения сделки, и определяет, удержите ли вы этого клиента.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Осознаёте вы или нет, но каждый раз, когда мы общаемся с вами, обращаемся к вам или покупаем у вас, — это своего рода прослушивание. Мы не искушаем, а испытываем вас, даже если раньше уже имели с вами дело. И если вы нас разочаруете, то мы, вероятно, найдем кого-нибудь другого. Если вы нас обидите или оскорбите, мы будем активно сопротивляться, добиваясь сатисфакции: распространять плохие отзывы в интернете или просто устно критиковать вас направо и налево. Мы рискуем, отдавая вам свои деньги или время, — поэтому не облажайтесь.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Кто-то должен сделать так, чтобы процесс предоставления ваших продуктов и услуг был эффективным и приносил удовольствие: это позволит удержать клиентов и обеспечить частые заказы. Всегда есть кто-то, кто следит за продажами, но те, кто контролирует процесс, часто бывают несколько несобранными.

Даже если речь о моем «разговорном бизнесе», где сам «бизнес» — это выступление на сцене, я понимаю, что его не сделать стабильным, если не выступать лучше всех. Опыт клиента — удовольствие не только от покупки, но и от того, как она обставлена, и от постпродажного обслуживания.

Представьте, что каждый покупатель приходит к вам впервые. Как вы их привлекли бы? Спросили бы, все ли их нужды удовлетворены, перепроверили бы всё и позаботились о них после покупки? Все мы знаем, насколько сильно разнятся затраты на привлечение и удержание. Представьте, что это ваш единственный шанс произвести хорошее впечатление, поскольку, скорее всего, так оно и есть.

Глава 11.

Говорите не то, что вы хотите сказать, а то, что мы хотим услышать

Жизнь не крутится лишь вокруг тебя. Живи для других.

Кимберли Гилфойл, американская телеведущая

Одна из основных причин провала бизнеса — страсть. Вы только послушайте: «Следуй за своей страстью!» Целое поколение выросло на этих словах. Их произносили все, кому не лень, от «гуру» по личностному росту и школьных учителей до родителей, друзей и даже знаменитостей. Сбывшаяся мечта приносит удовлетворение. «Следуй за мечтой, и тебе не придется работать ни дня!» — кричит популярный интернет-мем. Именно этот призыв повлек за собой больше бизнес-провалов и личных финансовых неудач, чем любой другой вредный совет.

«А что не так со страстью?» — спросите вы. В ней нет ничего плохого, если за ней стоит солидная бизнес-модель. Увы, в большинстве случаев это не так. Жгучая потребность