Читать книгу "Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов"

Глава 7

Cкрытые резервы рекламиста

У хорошей хозяйки пропадает только петушиный крик.

Русская пословица

* * *

Происходит убийство. Но ни бдительный швейцар, ни дворник, ни продавец каштанов, ни даже полисмен, который прохаживался неподалеку, никого не видели. В дом никто не входил и никто не выходил. Такова парадоксальная ситуация, сложившаяся в рассказе Гилберта Честертона «Невидимка».

Преступление раскрывает пастор Браун. «Вы, наверное, замечали, — говорит святой отец, — что люди никогда не отвечают именно на тот вопрос, который им задают? Они отвечают на тот вопрос, который услышали или ожидают услышать.

Предположим, одна леди гостит в усадьбе у подруги и спрашивает: “Кто-нибудь сейчас живет здесь?” На это хозяйка никогда не ответит, что да, конечно — дворецкий, три лакея, горничная, — ну и все прочее. Хотя горничная может хлопотать тут же в комнате, а дворецкий стоять за ее креслом. Она ответит: “Нет, никто”, имея в виду тех, кто мог бы вас интересовать.

Зато если врач во время эпидемии спросит ее: “Кто живет в вашем доме?” — она не забудет ни дворецкого, ни горничную, ни всех остальных. Так уж люди разговаривают: вам никогда не ответят на вопрос по существу, даже если отвечают сущую правду.

Эти четверо честнейших людей утверждали, что ни один человек не входил в дом; но они вовсе не имели в виду, что туда и в самом деле не входил ни один человек. Они хотели сказать — ни один из тех, кто, по их мнению, мог бы вас заинтересовать. А между тем человек и вошел в дом, и вышел, но они его не заметили.

— Так что же он, невидимка? — спросил Энгус, приподняв рыжие брови.

— Да, психологически он ухитрился стать невидимкой, — сказал отец Браун».

Получается, что свидетели видели убийцу, но в то же время они его не видели. Лицезрели преступника, но не обратили внимания! Хладнокровным душегубом оказывается почтальон. Человек, который воспринимался как часть ландшафта, но не как подозрительная личность.

Хладнокровным душегубом оказывается почтальон. Человек, который воспринимался как часть ландшафта, но не как подозрительная личность.

В начале эры Интернета каждый компьютер представлял собой огромное сооружение с тысячами электронных ламп. Каждый день люди приносили стопки перфокарт и на следующее утро получали длинные-предлинные распечатки с результатами расчетов. И вот в одном из вычислительных центров был выявлен странный и удивительный факт. Электронная машина «влюбилась» в одну из программисток! Стоило только девушке зайти в машинный зал, как компьютер начинал ошибаться.

Почему же так происходило? Сотрудница любила носить нейлоновые блузки, невероятно популярные в то время в нашей стране. От трения на одежде возникал электрический заряд, который и влиял на работу машины, «сбивал ее с толку». А надежной защиты ЭВМ от электростатических полей в те годы еще не существовало.

Теперь обратите внимание на условие следующего цифрового задания:

1) 13

2) 17

3) 19

Какое из этих чисел лишнее? Контрольный ответ: «2», потому что все остальные числа нечетные. Но многие люди эту двойку не замечают, потому что считают ее вспомогательным антуражем, а не органичной частью задачи. Хотя иногда возникает и обратная ситуация: однажды на выставке абстрактного искусства в Париже первый приз получила картина, которая оказалась планом эвакуации при пожаре.

На выставке абстрактного искусства в Париже первый приз получила картина, которая оказалась планом эвакуации при пожаре.

Взгляните на предметные иллюстрации (рис. 7.1–7.3) португальского художника Виктора Нуньеша[15].

Рис. 7.1. Художник, который обходится без красок

Рис. 7.2. Виктор Нуньеш замечает то, чего не видят другие

Рис. 7.3. Повсюду видеть лица — это такой же дар, как и умение писать поэмы или придумывать красивые мелодии

Человек умеет замечать неочевидное. Слесарные кусачки, семечки, грецкие орехи, листья салата, соломка и прочие обыденные предметы дополняются рисованными деталями. Фантазия мастера превращает банальности в удивительные иллюстрации.

Использование подручного материала — это мощный прием и в рекламном деле. Давайте посмотрим, что может стать нашим дополнительным ресурсом, например, в печатной рекламе. Взгляните на следующую рекламу журнала «Плейбой» (рис. 7.4). Чистый белый лист с небольшим логотипом в середине. В чем же идея? Обратите внимание на то, что объявление опубликовано на с. 69.

Рис. 7.4. Какая страница больше всего подходит для рекламы мужского журнала?

Когда-то давно, в конце 1990-х годов, на отдыхе за границей мне случайно попалось в руки французское издание с рекламой женских колготок. Товар позиционировался как вторая кожа. Но поразило меня не это.

На журнальном развороте была изображена молодая, привлекательная женщина, которая зацепилась чулком за журнальную скрепку. Если вам доводилось наблюдать нечто подобное в жизни, то вы знаете, как остро и крайне болезненно барышни реагируют на такие ситуации.

Использование подручного материала — это мощный прием и в рекламном деле.

В той рекламе материал чулка волшебным образом тянулся через всю страницу, но при этом не рвался. Идея прочности, эластичности колготок была передана настолько ярко, зримо и осязаемо, что запомнилась мне на долгие годы.

Тот журнал у меня, к сожалению, не сохранился. А найти в других источниках поразившее меня объявление я не смог, как ни старался. Может быть, кто-нибудь из читателей знает, где и как можно отыскать ту рекламу? С удовольствием помещу ее в следующем издании книги. С обязательной благодарственной ссылкой на того, кто помог найти эту потерянную рекламную жемчужину.