Читать книгу "Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок - Денис Нежданов"

Мы часто нарываемся на ненужные возражения, если звоним не вовремя, когда клиент на обеде, на совещании, занят делом, от которого он не хотел бы отвлекаться. В этих случаях имеет смысл уточнить, насколько ему удобно переговорить. Эта фраза не очень подходит для массовых обзвонов, когда вы готовите сборную конференцию, тренинг или большое событие и вам надо сделать большое количество звонков, из которых вы получите необходимое вам количество клиентов. Но если вам нужно качество и на кону большая сделка, все должно быть учтено. Продумайте, что будете говорить, согласуйте удобное для разговора время и т. д. Стоит ли говорить, что нужно уверенно представляться и оперативно переходить к сути разговора, если ваш клиент целеустремленного или аналитического психотипа, и, напротив, спросить, как дела, если ваш клиент эмоционального склада. Но это уже детали. Главное здесь – уяснить, является возражение нужным или ненужным.

Нужные возражения отличает их содержательность. Нейтрализовав их, вы обязательно заключите сделку и доведете продажу до положительного результата. Но и здесь не все так просто. К сожалению, клиенты не всегда в первую очередь говорят о приоритетном возражении. Так повелось, что они по тем или иным причинам в 70 % случаев используют в качестве нужных изначально ложные возражения.

Итак, нужные возражения делятся на ложные и истинные. Почему ложные возражения мы относим к нужным? Все дело в том, что они помогают нам продать, в то время как ненужные возражения вроде: «У нас все есть!», «Не звоните нам больше!», «У нас закончился рабочий день!» не оставляют нам шанса на продажу сегодня.

Не надо душить клиента навязыванием. Это не значит, что вам не судьба с ним поработать, это значит, что просто не время. При этом я могу точно сказать, что не клиент выбирает, работать с вами или нет. Будет клиент вашим или нет, зависит в первую очередь от вас, как бы странно это ни звучало. Клиент редко признается, что у него нет денег, что не он принимает окончательное решение, он, скорее всего, вам не скажет сразу, что у него есть какие-либо проблемы с заключением договоров. Скорее всего, он будет изначально говорить, что что-то не так с вашим товаром, условиями предоставления услуги, слухами вокруг вашей компании. И лишь позже, когда вы выведете его на искренний диалог, вы поймете, в чем загвоздка. И когда Архимед говорил: «Дайте мне точку опоры, и я переверну Землю» – думаю, он говорил в том числе про работу с возражениями.

Если вы твердо знаете, что мешает клиенту принять решение в вашу пользу, у вас есть точка опоры, навалившись на которую вы сможете развернуть мнение клиента на 180°. Поэтому, прежде чем работать с возражениями, вам необходимо быть уверенным в том, что возражения клиента являются истинными и приоритетными. Если это не так, вам предстоит дифференцировать истинные и ложные возражения при помощи нехитрых приемов, задача которых – получить от клиента истинное возражение, каким бы страшным оно ни казалось изначально. Если ваша продажа еще не состоялась, помните – вам нечего терять. Поэтому смелее находите точку опоры в сознании клиента для осуществления ему продажи так, чтобы он вам был благодарен.

Что для этого можно сделать? Ключевых примеров несколько, но все они носят характер вопросов – лучших друзей продавца.

1-й вариант:

– Дорого!

– Это единственная причина, которая вас настораживает?

2-й вариант:

– Долгий срок поставки.

– Что-нибудь еще?

3-й вариант:

– Мне не нравится цвет!

– Может быть, возможны другие варианты расцветки. Что бы вам подошло больше?

Во всех случаях наша задача – получить истинное возражение, если оно есть у клиента. Если его нет, мы можем работать с озвученным возражением по моему авторскому методу Fi.S.E.Q, состоящему из пяти шагов.

Но прежде чем мы перейдем к этим шагам, давайте разберемся с типологией истинных возражений (табл. 3). Какие они бывают? Что их отличает? Что их объединяет?

Какими бы сложными ни казались отдельные тезисы клиента, я рекомендую руководствоваться в работе с возражениями следующей формулой: «Даже из пасти льва всегда есть как минимум два выхода».

Таблица 3. Типология возражений

Первый выход – проигнорировать возражение, как это сделал Арнольд Шварценеггер на выборах губернатора. Журналист его спросил о том, как он может баллотироваться на высокий государственный пост с прошлым порноактера. «Терминатор» ответил: «Ну, это старая новость!»

Иногда вам нужно просто согласиться.

Личный опыт

Однажды я случайно поворачивал на красный свет, и меня остановил гаишник. Взял документы. Я его спросил, что случилось, ведь я ничего не нарушал. Он стал мне рассказывать длинную историю, мол, по новым правилам дорожного движения я нарушил, потому что… и т. д. и т. п. И добавил: «Что вы молчите?» Я ответил: «Вы знаете, вам виднее, вас, офицер, специально обучают всем тонкостям. Мне сложно что-либо отвечать, потому что вы профессионал, а я автолюбитель». После этого он вернул мне документы, и я поехал дальше без штрафа, без временного разрешения – со своими правами.

Есть ли смысл биться в истерике, убеждая в своей правоте? Думаю, это не всегда актуально. Иногда проще согласиться с нюансами, чтобы большое возражение просто лопнуло, как мыльный пузырь, оставив ощущение удовлетворения от общения у обеих сторон.

Итак, мы с вами убедились, что возражение истинное. Как быть дальше? Очевидно, что самый простой в работе тип возражений – это возражение-сомнение. Поэтому любое тяжелое возражение, особенно возражение-спор или возражение-претензию, нужно сделать сомнением. Для этого нам предстоит первым делом возражение смягчить.

Итак, первый шаг в работе с возражениями – смягчение. Как правильно смягчить возражение? Самый простой способ – перефразировать его в более мягкой форме и получить согласие клиента, что именно это он и имел в виду. Обычно после жестких возражений возникает эмоциональная напряженность. Вам нужно ее избежать, поэтому, когда вам говорят, что ваша компания – однодневка или что клиент работает только с зарубежными производителями, вы всегда можете дипломатично сказать:

– Если я вас правильно понял (поняла), перспектива сотрудничества в ближайшее время у вас вызывает некоторое сомнение?

После этого ждем реакции клиента, а главное – подтверждения нашего тезиса о туманности перспективы. Уже неплохо, не правда ли?

Теперь очень важно закрепить успех. Второй шаг в работе с возражением – согласиться с тем, с чем можно согласиться.

Личный опыт

Однажды я случайно сильно повредил подошву моих любимых ботинок ручной работы. Обратившись в мастерскую, я узнал, что стоимость ремонта с применением оригинальных материалов будет составлять 5000 рублей. Я возмутился: «Вы серьезно?! Да мне проще новые купить!» Подмастерье мне ответил: «Да, проще купить новые». Что после этого можно продать раздосадованному клиенту? Карту обувных магазинов Москвы? В общем, в тот вечер мастер не продал свою услугу и продолжил сидеть скучая в ожидании новых клиентов в обувной мастерской.