Читать книгу "Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog - Джеймс Уотт"

Мы уничтожаем пиво массового производства разными способами:

• Вдребезги разбиваем бутылки клюшками для гольфа.

• Расстреливаем банки с безвкусным лагером из обрезов.

• Используем бутылки с пивом в качестве бейсбольных бит.

• Бьем бутылки, устраивая фейерверки, которые смешиваются с фонтанами осколков.

• Играем в боулинг, используя бутылки как кегли.

• Начиняем бочонки с пивом тротилом и взрываем их.

Иногда мы объявляем амнистию пиву массового производства. В такие дни мы предлагаем людям обменять эту бурду на крафтовое пиво. За этой шуточной церемонией стоит серьезная идея, и эта идея – наша миссия. Уничтожение негодного пива – наш боевой клич. Так мы призываем людей присоединиться к борьбе и вместе с нами произвести переворот в пивоварении.

Каким бы бизнесом вы ни занимались, в какой бы отрасли ни работали, вы должны превзойти конкурентов, обучая людей. При этом нужно делать упор не на продуктах, а на своей миссии. Просвещайте потребителей, рассказывая им о новой категории, и помогайте сделать правильный выбор. Они отблагодарят вас доверием и лояльностью.

Превращайте минусы в плюсы

Будьте находчивым, динамичным и гибким. Ищите и создавайте возможности. Оплатите пожизненное членство в клубе оппортунистов. Гонитесь за возможностями по пятам, хватайте их и валите наземь. И помните, все, что вы делаете, в том числе самые скандальные выходки, должно переплетаться с вашей миссией. Быть оппортунистом – прекрасный способ быть замеченным, заполучить место на газетной полосе и популяризовать свою миссию, свой бренд и ценности своей компании. К тому же это помогает превращать минусы в плюсы.

ИЩИТЕ И СОЗДАВАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТИ.

Играйте активную роль в дебатах и дискуссиях и никогда не упускайте шанс проявить себя. Вот один из ярких примеров оппортунизма BrewDog…

Лже-BrewDog в Китае – как это было

В конце 2013 года до нас дошли слухи, что в Китае открылся новый бар BrewDog. Мы очень удивились, так как у нас не было баров в Китае. Мы провели небольшое расследование и выяснили, что кто-то открыл бар под нашим брендом. Наша популярность сделала свое дело. Нас обуревали смешанные чувства – мы были польщены и обескуражены одновременно. Поразмыслив, мы написали хозяину этого прекрасного заведения открытое письмо и разместили его в интернете:

Дорогой управляющий / владелец / император лжебара BrewDog!

Огромное Вам спасибо. Не каждый день люди делают тебе комплименты, копируя дело твоих рук. Мы были удивлены и слегка ошарашены, когда увидели фото бара в Чанчжоу, как две капли воды похожего на наши фирменные заведения, но в то же время мы преисполнились гордости. Когда диковинная реплика твоего детища в самой большой стране мира торгует контрафактным пивом, ты понимаешь: у тебя получилось.

Я уверен, другая компания устроила бы скандал, а может, и подала бы на Вас в суд за использование логотипа и идей, но, поскольку мы сами не раз получали зуботычины от тех, кому переходили дорогу, с нашей стороны было бы лицемерием последовать их примеру. BrewDog существует, чтобы превращать всех вокруг в таких же страстных любителей пива, как и мы сами, и Ваше решение открыть в Чанчжоу фейковый бар BrewDog – не McDonald’s, не Starbucks, не Nike Town – говорит о том, что мы доберемся и туда.

Тот факт, что теперь в Китае копируют не только глобальные мегабренды, но и мелких производителей крафтового пива, говорит о том, что во вкусах потребителей произошел тектонический сдвиг. Понятное дело, Ваш маленький бар существует на птичьих правах, но когда колесо крутится, оно высекает искры – и мы понимаем это лучше, чем кто-либо другой.

Поэтому спасибо, господин император. Пусть Вашему бару сопутствует удача. Вскоре я загляну в Ваше заведение – мне не терпится отведать пиво, которым Вы потчуете гостей. Я продолжаю питать слабую надежду, что подражание для Вас – лишь стартовая площадка для воображения. Если в следующий раз Вы не просто откроете бар BrewDog, но сделаете шаг вперед и попытаетесь сварить собственное крафтовое пиво, тогда у Вас есть перспективы. Вкладывайте в свое дело душу, прислушивайтесь к клиентам – и Ваше заведение станет лучше. Вы будете тратить на бизнес массу времени и совершите уйму ошибок, но главное, господин император фальшивой державы, Вы от души позабавитесь. В нашем деле главное – не деньги, а пиво. И возможно, в один прекрасный день кто-то пришлет Вам плохонькую фотографию крохотного бара в далекой стране, на дверях которого будет красоваться Ваш неумело скопированный логотип, и Вы испытаете те же чувства, что мы сегодня. Вы подумаете, что мир изменился и уже никогда не станет прежним.

До свидания,

(настоящий) Джеймс

Большинство компаний сочли бы случившееся катастрофой, мы же восприняли эту историю как возможность. Любые напасти – это новые возможности. Мы отреагировали нешаблонно и получили отличный материал для колонки новостей. Наш незашоренный взгляд вызвал у людей симпатию, и это упрочило репутацию BrewDog и умножило число наших клиентов и фанатов.

Мы открыли множество баров BrewDog в разных странах, но лжебар в Китае остается моим фаворитом.

От любительских видео до Голливуда

Мы всегда с пиететом относились к блогам. С первых дней BrewDog мы с превеликим усердием вели собственный блог и делаем это по сей день. Блог – важнейший инструмент маркетинга, и его прелесть в том, что на него не придется тратить ни пенни. Это площадка, которая поможет вам поддерживать связь с потребителем. Ваша валюта здесь – честность и искренность, а якорь – любовь к своему делу. Блог – это отличная возможность блеснуть.

В блоге BrewDog более тысячи статей, и их число продолжает расти. Мы пишем про пиво, про его ингредиенты, про пивоварение, про свою команду, про бродильные чаны и уйму других вещей. И пусть мы выглядим чудаками, помешанными на одной теме, мы просто не умеем по-другому.

Поначалу наш блог читала очень небольшая группа людей. Сегодня у нас более полумиллиона фанатов, которые с нетерпением ждут очередной публикации. Мы понимали, что вести блог – не шутка и создать грандиозный контент не так-то просто. Но мы знали, что будем регулярно добавлять интересные и полезные материалы, чтобы обрести новых сторонников. Мы делали это раньше и делаем сейчас, и эта работа приносит плоды.

Кроме того, мы стали первопроходцами видеоблогинга. Первый десяток роликов мы сняли и отредактировали своими силами. В то время мы не могли позволить себе нанять человека со стороны. Наша камера – седьмая вода на киселе Panavision – стоила 150 фунтов, и ваш покорный слуга монтировал видео собственноручно. Мне пришлось освоить работу с видео, потому что у нас не было денег, чтобы заплатить специалисту. С самого начала мы твердо знали, что мы хотим сказать, и с наслаждением обрушивали на людей пестрый поток информации.