Читать книгу "УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - Александр Соколоверов"

Обсудим источники эмоций подробнее. История марки (или ее легенда) должна быть общеизвестна для потребителя и интересна сама по себе. Как, например, история создания Coca-Cola. Она может быть творчески переработана и из обыденной стать легендой. Если у марки нет истории, или она не представляет интерес, или другие источники эмоций могут быть перспективнее, оставьте ее для корпоративного издания.

Часто самой сильной эмоцией является ассоциативная связь марки с ее потребителями. Или лучше сказать, с образом группы потребителей. Эмоции, которые рождает образ этой группы, формируют эмоциональную ценность бренда. Например, эмоции бренда Dolce Gabbana вызывают образ баловней судьбы, гламурных потребителей. Если главным генератором эмоций вашего бренда выступает образ потребителей, важно, чтобы он соответствовал вашим ожиданиям. Если кто помнит, в 90-х годах прошлого века в перестроечной России телефоны Motorola и автомобили BMW пользовались такой же дурной славой товаров для нуворишей и бандитов, как и красные пиджаки. Сейчас времена изменились. Но до сих пор многие воспринимают как само собой разумеющееся, если в новостях налетчики покинули место преступления на BMW. И, думаю, многих бы сильно удивило, если бы в очередных новостях налетчики приехали на дело в Citroen.

Кстати, о криминале и борцах с ним. Джеймс Бонд просил коктейль Martini «смешивать, но не взбалтывать». При этом не важно, кто играл Бонда. Главное, его образ на какой-то период, пока выходили серии с этой репликой, прочно прикрепился к Martini и привязал к этому бренду соответствующие эмоции. Как видите, необязательно чтобы в качестве селебрити выступал реальный человек, это может быть и созданный им образ. Так же как и ковбой Marlboro. Сколько актеров в этом образе сменилось и потеряло здоровье от курения, а образ не постарел. Это самый легкий, но самый капризный по управлению генератор эмоций. Капризный, потому что во многом зависит от человеческого фактора. Поэтому с ним надо обращаться осторожно: легко сместить акценты при замене одного героя другим и утерять завоеванные позиции.

С выдуманным героем легче. Рисованный человек от Michelin со странным для русского уха именем Бибендум вселяет эмоцию уверенности в том, что шины не подведут в экстренной ситуации. Кролик от Nestle гарантирует приключения и социализацию ребенка в среде сверстников: мол, все едят то же самое. Его поведение легко корректировать в зависимости от текущего тренда в целевой аудитории. Поэтому так часто рисованные герои становятся символами детских и молодежных брендов. Совсем не потому, что дети больше любят рисованных персонажей, чем живых. Можно же образом бренда сделать живую лисицу, жирафа и т. д. Просто рисованными героями легче создавать требуемые эмоции у потребителей.

Конечно, легче всего управлять эмоциями через рекламную коммуникацию. Слоган «Мегафон» «Будущее зависит от тебя», помимо всего прочего, хорош тем, что постоянен во времени. Возможно, сейчас он и есть главный генератор эмоции бренда. Его сила в постоянстве. В противоположность «Мегафону» многие бренды меняют из года в год свои рекламные послания. В этом нет ничего страшного, если у эмоциональной составляющей бренда иной генератор главной эмоции.

При этом важно отметить, что, если главным генератором является рекламный слоган, его замена на новый влечет прекращение действия эффекта правды. Это приводит со временем к частичной или даже полной потере наработанного уровня доверия. Поэтому к разработке слогана или коммуникационного послания в рекламе надо подходить с особой тщательностью, чтобы в будущем не было необходимости замены или существенной коррекции слогана во времени.

К сожалению, редко кто из рекламодателей использует это при разработке рекламной коммуникации. В качестве положительного примера постоянства слогана из года в год служит реклама Ингосстраха. У кого случился страховой случай, когда он был застрахован в Ингосстрахе, тот знает, что Ингосстрах платит всегда без проволочек и в полном объеме. В приложении к компании рекламный слоган страховщика – не просто реклама, а физическая реальность. Проверено на себе. Сколько раз мы с женой страховали свои машины в разных страховых компаниях и каждый раз зарекались туда обращаться повторно, кроме Ингосстраха. Эмоциональное восприятие Ингосстраха как надежного страховщика неотъемлемо от его физической ценности – оперативной оплаты страхового случая без проволочек и оговорок.

Что же до физических преимуществ, влияющих на эмоциональную ценность, можно привести пример с операционной системой компьютеров Mac OS. Вроде бы по многим пользовательским параметрам последняя на момент написания книги версия Windows 7 ее догнала. Но… как не было вирусов на «Маках», так их и нет; а пользователи персональных компьютеров под управлением Windows до сих пор мучаются.

Надо заметить, что не всякая физическая особенность, генерирующая эмоции, должна быть физической ценностью. Например, в новом автомобиле Citroen DS приборная панель окрашивается в цвет кузова автомобиля. Оригинально. Так еще никто не делал на массовых машинах. Явно деталь интерьера будет вызывать эмоции у поклонников марки. Но есть ли в этой особенности физическое УТП? Конечно, нет. Также не всякая физическая особенность, являющаяся уникальной, может быть источником эмоций. Например, режим отключения нескольких цилиндров двигателя внутреннего сгорания в автомобилях в целях экономии топлива. Опция, встречающаяся далеко не у всех моделей многолитровых моторов, но сможет ли она вызывать эмоции? Маловероятно. А вот таймер с предпусковым подогревателем, делающий ваш автомобиль гостеприимно теплым в темное морозное февральское утро, – это просто фонтан положительных эмоций.

Производитель или владелец марки также могут накладывать неизгладимый эмоциональный отпечаток на бренд. Например, когда стало известно, что владение маркой Volvo переходит от шведов к китайцам, у меня пропали последние мысли рассматривать перспективу покупки машины этой марки, хотя в моем советском детстве это был самый престижный автомобильный бренд после «Мерседеса». То же самое в моем восприятии произошло и с компьютерами фирмы IBM, когда они стали выпускаться под китайской маркой Lenovo. Может быть и обратная ситуация, когда имидж владельца марки благотворно сказывается на ее эмоциональном восприятии. Например, любой проект старт-ап, где базовым инвестором выступает «Роснефть» или Ричард Брэнсон, будет восприниматься иначе еще до изучения всяких цифр, чем такой же проект с инвестором «Сидоров и сыновья».

Со временем владелец марки может пожелать изменить главный источник эмоций, например вместо селебрити ввести рисованного героя. Это не возбраняется. Главное, чтобы было понимание, что те эмоции, которые нес предыдущий источник, могут не сразу обеспечиваться новым источником. Более того, может случиться так, что новый источник будет нести другие эмоции, и это приведет к утрате накопленного уровня эмоционального воздействия прежним источником, и все придется начинать сначала. Помимо этого, владелец может пожелать изменить суть источника и, соответственно, послание, которое он несет.

Например, вместо женщины-суфражистки в рекламе Marlboro спустя 30 лет появится образ матерого сорокалетнего ковбоя. Источник эмоций тот же, а послание и эмоции совершенно другие. Оба действия по смене источника или его послания могут привести к прекращению действия эффекта правды, что отражено на рис. 16.