Читать книгу "Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов"

Часто при написании текстов об услугах важно учитывать необходимость подготовки отдельного блока. Я его условно называю «списком требований».

Самая простая аналогия – объявление о вакансии. Работодатель заинтересован закрыть определенную позицию и занимается поиском кандидатов. Как правило, размещается объявление, где указана информация о вакансии.

Сравните два варианта объявления.

№ 1 – IT-компания ищет сотрудника в отдел контентного развития на должность редактора. Резюме отправлять по адресу [email protected], телефон для справок: 777-77-77.

№ 2 – IT-компания возьмет на работу нового сотрудника – на должность редактора (отдел контентного развития). Мы внимательно и с удовольствием рассмотрим вашу кандидатуру, если вы:

• имеете опыт написания и редактирования текстов от 1 года;

• умеете писать информационные и PR-тексты;

• обладаете грамотной письменной речью;

• владеете различными литературными стилями;

• являетесь активным пользователем сетей Facebook и «ВКонтакте».

Дополнительное преимущество получают кандидаты, являющиеся выпускниками факультетов филологии, журналистики, рекламного дела, связей с общественностью.

Размер оклада устанавливается по результатам собеседования. Стартует от 20 000 рублей в месяц.

Резюме отправлять по адресу [email protected], телефон для справок: 777-77-77.

Второй вариант содержит четкий список требований, которым должен соответствовать потенциальный сотрудник. Это делается для того, чтобы отсеять ненужное количество обращений, которые поступали бы, если опубликовать вариант № 1. В итоге вы экономите свое время и сразу показываете себя ответственным работодателем.

В текстах описания услуг список требований принято использовать, когда клиенту для достижения результата нужно совершить определенные действия. Сначала компания рассказывает, что сделает она, а потом сообщает, что необходимо сделать клиенту.

Но далеко не все услуги предполагают подобное условие, поэтому соблюдайте требование уместности. Наиболее понятный вариант – услуга по оформлению виз. Прочитайте текстовый фрагмент:

Для оформления визы в Великобританию вам необходимо подготовить следующие документы.

1. Заграничный паспорт (должен быть действительным на протяжении всей поездки).

2. Одна цветная фотография 3,5 × 4,5 см на белом фоне (фотография без уголков и овалов).

3. Анкета, заполненная в онлайн-режиме на сайте визового цента Великобритании.

4. Справка с места работы (фирменный бланк) с указанием должности, размера оклада и даты начала работы в компании.

5. Справка-выписка со счета – как доказательство финансовой состоятельности и способности оплачивать расходы во время поездки (желательно предоставить данные о движении средств минимум за последние 3 месяца).

6. Бронь номера в отеле.

7. Бронь авиабилетов.

Список документов также часто готовят потребители услуг кредитования. Когда вы продаете недвижимость, тоже нужны документы. А помните, как мы идем на прием к врачу? Нам тоже дают список того, что нужно с собой взять. Перечислять можно до бесконечности.

Если для оказания вашей услуги требуются какие-то действия со стороны клиентов – не стесняйтесь говорить об этом точно и прямо. Поверьте, стеснительность не дает вам преимуществ. Помните, чтобы принять решение, клиенту важно получить полную информацию.

И никогда не пишите, что клиент что-то «должен» сделать. Запомните, на момент чтения читатель ничего вам не должен.

Насколько важна сфера применения товаров и услуг?

Информация о сфере применения продукта всегда должна быть у вас под рукой. Это ваша домашняя заготовка, она пригодится не только для последующей работы с различными текстами, но и во время переговоров или тогда, когда вы рассказываете о своих продуктах.

Впервые я обратил внимание на важность этой процедуры, когда во время переговоров с клиентами все чаще стал получать вопросы следующего типа.

1. А что оно дает?

2. Где это можно применить?

3. И что мне с этим добром делать?

Фактически клиент пока еще не понял, насколько ему будет полезен ваш продукт. Но он предоставляет вам шанс ему об этом рассказать.

В текстах у нас такой возможности нет. Поэтому наша задача как авторов – заранее предугадать вероятные вопросы и дать на них ответ, предвосхищая информационные ожидания клиентов.

Когда вы представляете свой продукт, не забудьте сообщить о его сфере применения – о ситуациях, когда он максимально полезен, эффективен, да и вообще нужен. Есть и другой прием копирайтинга, когда вы «сферу действия» представляете как ситуации, с которыми раньше сталкивался клиент. И после этого презентуете свой продукт как отличное решение подобных ситуаций.

Именно так мы поступили во время подготовки текста-приглашения на мастер-класс для нашего клиента – «Центра развития памяти». Задача текста – сначала напомнить читателю знакомые не особо приятные ситуации, а потом предложить решение, которое позволит впредь избегать неудобного положения.

Вот фрагмент из того текста:

Вспомните следующие ситуации из своей жизни.

1. Вы случайно забыли поздравить близкого человека или друга со знаменательной датой.

2. Вы теряетесь в догадках, на какое точное время договорились встретиться с клиентом, и не хочется ему звонить, чтобы не показаться неуважительным.

3. Вы готовитесь к экзамену и замечаете, что сложно запомнить материал, – начинаете впадать в отчаяние.

4. Вы забыли пароль от своего почтового ящика или профиля на каком-то сайте.

5. Вы забыли имя того или иного человека и чувствуете себя некомфортно.

Очень важно проецировать прошлые ситуации на возможное будущее и показывать сферу деятельности продукта с упором на конкретную целевую аудиторию, для которой предназначен тот или иной текст. Чем уже аудитория, тем конкретней и детальней показывается ситуация. И тем быстрее вовлекается читатель, потому что он начинает понимать, куда (или где) сможет применить предлагаемый продукт или услугу.

К примеру, если бы рассматриваемый нами сейчас текст предназначался для официантов и сотрудников ресторанов, то мы описали бы иные ситуации.

В любом случае, где бы в тексте вы ни желали поместить информацию о сфере применения – заготовьте ее заранее. И прежде чем переходить сразу к своему продукту, предлагаю вам немного потренироваться на другой сфере деятельности, чтобы войти в ритм и почувствовать вкус.

Упражнение

Укажите семь направлений, когда мастер-класс по развитию памяти был бы наиболее полезным для сотрудников ресторанов и официантов. Я задам ориентир первыми двумя примерами, а остальное уже оставлю для вашей самостоятельной работы.