Читать книгу "Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков"

2. Пользователи, от которых вы хотите получить целевое действие (каким бы оно ни было — подписка в сообщество, покупка, установка приложения, еще что-нибудь), должны быть активны. То есть вас должны интересовать в первую очередь те юзеры, которые участвуют в обмене «сетевой валютой» — оставляют лайки, комменты и репосты, выражают деятельный (поведенческий) интерес к совершению целевых действий. И чем чаще (ближе к моменту настройки рекламы) они это делают, тем они интереснее. Выгрузка ID купивших из CRM обладает прямыми эмпирическими свойствами, поэтому практически идеальна.

3. Люди склонны сбиваться в стаи по интересам. Поэтому, о какой бы нише ни шла речь, скорее всего, нужно работать не только над тем сегментом целевой аудитории, который вам интересен, но и над его окружением (лидерами мнений, друзьями, вторым из пары…).

Такие вот 3А в построении алгоритмов: Аудитория, в которой вы уверены, Активности, Аффилиаты. Проследите, чтобы все элементы находились во взаимном резонансе, иначе слишком высоки шансы, что вся рекламная кампания провалится.

Чего парсеры не умеют

Думать за вас и собирать данные из закрытых сообществ. Все существующие на сегодняшний день парсеры работают только на основании открытых для профиля данных (то есть если конкретно вы имеете доступ в закрытую группу, то и данные с нее собрать вы тоже сможете; если же нет — то никакой сервис не дотянется).

Еще момент: вдумчивый ответственный парсинг может занимать часы и даже дни. Потому что звучит-то это все красиво, но по факту, когда начинаешь руками перебирать возможные сообщества, выясняется, что целые отрасли, хоть и представлены в сети «ВКонтакте», да и в «Одноклассниках» тоже, по факту просто мертвы. И использовать их в качестве исходных — значит закрывать глаза на очевидное. Поэтому не пугайтесь, если у вас (или у вашего подрядчика) не получится справиться за 15 минут. Это творческая работа, и если делать ее плохо, то лучше вообще не делать.

По мере работы вы заметите, что не все из тех гипотез, которые были «накреативлены» во время сегментации целевой аудитории, получится полноценно спарсить. Потому что емкость гипотезы маленькая, потому что специфика ниши такова, что пользователи неактивны, еще почему-то… Все это нормально. Отбрасывайте то, что не получилось, и двигайтесь дальше.

Со временем и опытом вы будете строить гипотезы, уже примерно понимая, какие из них удастся «вытащить» парсерами, а какие — нет. Не торопите события. Чтобы стать мастером, нужно допустить все возможные ошибки.

После парсинга хоть трава не расти

О’кей, вы потрудились на славу, и у вас на руках наконец есть база из пользовательских ID, которые точно целевые (вы даже перепроверили на вкладке «Фильтр баз»/«Аналитика»). Что делать дальше? Не на хлеб же намазывать.

Сохраните конечный файл себе на компьютер. А затем пойдите и загрузите его в свой рекламный кабинет. В сети «ВКонтакте» это делается при нажатии кнопки «Ретаргетинг» в меню рекламного кабинета (рис. 2.25).

Рис. 2.25

На этом все. Идите парсить следующую гипотезу. А насколько разумно это было сделано, покажут уже тесты во время проведения непосредственно рекламной кампании.

Когда лучше пользоваться парсерами, а когда — кабинетом

В подавляющем большинстве случаев для тонкой работы без парсеров просто не обойтись. По крайней мере, в арсенале они должны быть обязательно, особенно если нужны нетипичные сегменты целевой аудитории. Но опыт подсказывает, что и рекламный кабинет в руках профи из бенгальского огонька иногда превращается в лазерный меч. Например:

• когда качество данных у самой социальной сети заведомо выше (например, если речь идет о настройке по геолокации, конкретному местонахождению или, скажем, игровым приложениям);

• когда генеральная совокупность пользователей в нужном регионе слишком мала для тонкой работы (например, если вы настраиваетесь на жителей города N, в котором всего 200 000 пользователей «ВКонтакте»; наверняка, отсеяв детей и предпенсионный возраст, вы как раз и упретесь в 100–120 тысяч человек, на которых стоит запустить пару объявлений по модели CPC, а уже по итогам получения конверсий и их анализа делать выводы, стоит ли углубляться в парсинг вообще).

Lookalike-аудитории в сети «ВКонтакте»

Вслед за Facebook функционал lookalike-аудиторий ввели все основные социальные сети. В сети «ВКонтакте» аудиторию-близнеца можно создать здесь (рис. 2.26).

Меню «Ретаргетинг», «Похожие аудитории», «Найти похожую аудиторию». Принцип вам уже знаком.

Рис. 2.26

Нужно сказать, что на момент, когда я пишу эти слова, lookalike-аудитории «ВКонтакте» работают не так чтоб заметно эффективнее остальных — Facebook пока впереди (но он и старше, поэтому не стоит паниковать раньше времени — пробуем).

Таргетированная реклама в My Target («Одноклассники»). Пошаговая настройка

Вообще, по-хорошему, настройка рекламы в My Target начинается с создания «аудитории», но давайте для начала пройдем стандартный путь, чтобы у вас сложилось понимание процесса. Аудитории, равно как и принципы сегментации, обсудим отдельно.

1. Выбирайте «Кампании», а затем «Создать».

2. Выберите цель — для вас это уже рутинная процедура, которая должна быть интуитивно понятной:

• «Сайт» — вывод трафика на внешние ресурсы (сайты, лендинги, блоги, интернет-магазины);

• «Игра» — продвижение игрового приложения, если у вас такое имеется;

• «Пост в социальных сетях» — он же «Продвижение записи»; здесь работает не менее эффективно, нежели в Facebook или в сети «ВКонтакте»;

• «Группа» — набор подписчиков в ваше сообщество;

• «Мобильное приложение» — очевидный пункт, который в особых комментариях не нуждается;

• «Магазин» — представляет собой классический динамический таргетинг. Для его запуска сначала нужно загрузить «прайс-листы» в разделе «Аудитории».

Логика выбора цели совершенно идентична остальным социальным сетям — выбирайте то, что ближе всего к вашей непосредственной задаче. Ну и тестируйте в плановом порядке так, как это описано в главе 4.

Сразу же скажу о форматах (подробности есть в разделе «Помощь»):

• тизер 90 × 75. Как раз тот случай, когда можно пренебречь и особо не тратить время;

• баннер 240 × 400. Несмотря на то что баннер можно сделать интерактивным (flash), такая же история, как и с предыдущим пунктом;