Читать книгу "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов - Дмитрий Лазарев"

Изучите сайт потенциального клиента.

Поищите упоминания о компании. В блогах, твиттере, на отраслевых форумах.

Поговорите с клиентами клиента.

Купите его продукт. Или хотя бы попытайтесь стать их клиентом.

Поговорите с людьми из этой отрасли. Посетите отраслевую выставку или задайте интересующие вас вопросы на отраслевом форуме.

Проведите мозговой штурм. Сгенерируйте идеи для того, чтобы продающая презентация учитывала специфику именно этого клиента.

Корпоративный мир

Итак, вы договорились о проведении презентации на территории клиента. Кто может вас ждать в переговорной? Финансовый директор, директор по маркетингу, ИT-директор, руководители подразделений логистики и закупок, первые лица компании и собственники. Чего от них ожидать? Как строить презентацию?

Частая ошибка – незнание истинных интересов аудитории. Начинающие продавцы бросаются в крайности. Либо они считают, что клиенты действуют исключительно исходя из того, что выгодно для компании, либо воспринимают корпоративные продажи исключительно как откатоемкую деятельность. Они забывают о том, что корпоративные сотрудники – тоже люди и имеют собственные интересы. Никто не действует исключительно в интересах компании. Желания и потребности организации не больше и не меньше, чем сумма отдельных желаний и потребностей ее работников. Формальная структура компании с перечислением имен и функций различных сотрудников не даст вам информации о том, как организация работает на самом деле, – чучело совы немногое расскажет вам о жизни совы.

Легко и приятно говорить клиентам о том, что благодаря продукту снизятся издержки, увеличится отдача. А что делать с неявными личными выгодами или, наоборот, с недостатками?

Любая продающая презентация имеет дело с изменениями. Не все любят, а главное, умеют меняться. Но ведь есть задача продать. Как найти общий язык с сотрудниками, которые могут оказаться подпольными членами «движения сопротивления»?

...

Не обобщайте выгоды. Выгоды для аудитории должны быть личные и конкретные.

Доход компании увеличится на 10 % в следующем году? Это здорово, и ваши слушатели согласно и вдохновенно покивают. Но в действительности они хотят знать, какая выгода в этом для них. Распространится ли на них этот рост доходов в виде роста зарплаты, числа сотрудников, увеличения бюджета?

Например, вы заявили, что при помощи вашего продукта руководители получат больше автономии. И всю дорогу вы фокусируетесь на выгоде для компании, вместо того чтобы расписать непосредственные выгоды лично для руководителей. А ведь именно от них зависит, реализуется ваша идея или нет.

Более опытные продавцы на первый план выдвигают личные желания. Люди эмоциональны, и корпоративные продажи всегда осуществляются на двух уровнях:

– удовлетворение личных желаний;

– удовлетворение потребностей компании.

...

Готовя продающую презентацию, учитывайте, что клиенты действуют, во-первых, в собственных интересах, и только во-вторых – в интересах компании.

В этой главе мы разберем личные, эмоциональные, никогда не озвучиваемые мотивы корпоративной аудитории. Их не пишут на визитках, не публикуют на корпоративных сайтах. Что нужно держать в уме, когда вы делаете продающую презентацию для живых людей?

Тайные желания корпоративных клиентов

Разные клиенты могут иметь разные мотивы для покупки одного и того же продукта. Понимание уникальных мотивов позволит вам представить продукт тем способом, который клиент хочет воспринять.

Владелец компании и человек, отвечающий за закупки, могут быть одинаково заинтересованы в продукте, но у них различные предпочтения. Презентовать даже один и тот же продукт владельцу и закупщику нужно с совершенно по-разному расставленными акцентами. Но искажать продукт только ради того, чтобы сделать продажу, невыгодно в долгосрочной перспективе.

...

Делая продающую презентацию, беспокойтесь о том, чтобы различные люди были одинаково удовлетворены продуктом, но по разным причинам.

Учитывайте разницу между потребностями и желаниями. Первые проще идентифицировать и удовлетворить, чем вторые. Поскольку желания так трудно обнаружить, многие продавцы сконцентрированы на выяснении потребностей. Проблема с этим подходом в том, что люди чаще покупают не то, что им нужно, а то, что им хочется. И они скорее купят то, что им нужно, у того, кто поймет, что они на самом деле хотят.

Успех проведения продающей презентации – в способности продемонстрировать клиентам, что вы:

– понимаете их точку зрения;

– говорите на их языке;

– учитываете их желания, а не только потребности.

...

Ваша задача – донести информацию способом, который потенциальный клиент способен воспринять, а не тем, который удобен презентатору.

Принятие решений

В одних компаниях структура принятия решений определена официально и прописана во внутренних инструкциях. Это проектные группы или закупочные комитеты. В других все происходит настолько спонтанно, что идентифицировать принимающих решения невозможно.

Действительно ли люди в аудитории обладают решающим голосом – или они выдают желаемое за действительное? Вот три наиболее распространенных типа принятия корпоративных решений о покупке:

– авторитарный;

– демократичный;

– экспертный.

Авторитарное принятие решений

Решение единолично принимает генеральный директор, владелец или один из совладельцев. Иногда он навязывает свое решение вопреки экспертной оценке.

Для презентатора эта ситуация – самая легкая. Донесите до этого человека информацию, учитывая его личные потребности и желания. При этом обязательно уделите внимание остальным сотрудникам. Если им покажется, что вы «прогибаетесь» под босса и игнорируете остальных, они устроят вам тихий саботаж. Преимущество – решение может быть озвучено в вашем присутствии. Вы всегда можете напрямую спросить, что послужило причиной успеха или неудачи.

Иногда вы не можете знать заранее, кто главный. Тот, кто задает больше всего вопросов? Или тот, кто тише всех сидит в углу? Как определить, за кем последнее слово?

Во время презентации задайте неожиданный, может быть, даже провоцирующий вопрос. Внимательно наблюдайте: кто на кого в аудитории будет смотреть. Обычно в таких ситуациях все смотрят на главного. Цель подобного вопроса не в получении ответа, а в том, чтобы определить, на кого ориентироваться в дальнейшем.

Демократичное принятие решений

Решение принимается большинством голосов уже после презентации, за закрытыми дверями. Эта ситуация для презентатора более трудная. Нужно повлиять как минимум на большинство.