Читать книгу "Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов"

Биржа в идеале работает так: скинули вечером заказ, следующим днем получили результат. Без уточнений, без списываний. Заказ — результат.

Есть, конечно, несколько нюансов.

1. Никогда не делайте техзадание больше самого заказа. Вообще, любое ТЗ больше двух абзацев — это сразу мигающий знак «стоп» для любого адекватного исполнителя.

2. Не используйте в ТЗ фразы «будут еще заказы», «несколько вариантов», «нужно ярко и сочно», «красиво написать», «поинтереснее» — это тоже всё стоп-слова для нормальных исполнителей. Обычно так пишут те, кто пришел за «школьным сочинением» полным прилагательных, не особо понимая, что высший пилотаж — это простота.

3. Можно отправлять заказ сразу на всех (кто возьмет), можно советоваться через менеджера, кому лучше дать, а можно давать заказ выбранному исполнителю. В последнем случае не задавайте вопрос, будет ли человек делать. Выставьте заказ — если не возьмет, то не будет. Сэкономите сутки и получите несколько очков адекватности как заказчик.

Конечно, райтера на бирже тоже можно «поливать и выращивать», примерно как описано в предыдущей части.

Контент на примере сайта

* * *

Один из самых сложных моментов контент-маркетинга — сделать «уборку дома», то есть наладить поставки нормальных текстов на растущий сайт. В первую очередь это касается тех случаев, когда нужно описать новый товар. Это общая боль.

Во-первых, нет четкой технической информации о товаре. Поставщик нередко сам не знает, чем торгует. Чаще всего известны размеры и то, что написано на коробке, но не то, что есть в инструкции, или детали.

Во-вторых, плохо опираться на уже существующие обзоры.

В-третьих, напомню, главное — «разрешение» текста. Максимальное разрешение возможно только тогда, когда чувствуется, что райтер брал товар в руки и пользовался им. Это ощущается по деталям, которые не ожидаешь найти. Фактура материала, точная комплектация и что зачем нужно, первые впечатления после распаковки, звук, с которым он заработал, — все это важно. Это придает описанию реалистичность и помогает людям верить ему. И еще важно личное мнение — решение магазина по поводу позиционирования этого товара. Фразы вроде «дорогой, но качественный» стоит подкреплять обоснованием, почему вы так решили. Но верить будут именно мнению, а не обоснованию.

Вот как поступаем мы в Мосигре.

1. Закупщик отправляет новую настольную игру фотографу.

2. Фотограф снимает игру в коробке, все ее компоненты — рядом с коробкой, посреди партии и крупно разные фигурки и карты. Сразу делается фотография для «Инстаграма».

3. Затем сканируются правила игры. Все это вместе с фотографиями выкладывается на сайт. В качестве описания на этом этапе может использоваться текст с коробки (и это явно обозначается как текст, взятый с коробки).

4. Затем копирайтер изучает товар. Ощупывает в магазине, читает правила, смотрит «Ютуб», проверяет вопросы, которые о нем задавали. И уже потом делает описание. Часто чего-то не хватает: дальности полета пульки из игрушечного пистолета, способа зарядки или других характеристик. Все это можно выяснить у операторов кол-центра: они тоже рассматривают новый товар в промежутках между звонками и все-все знают. Продавцы вообще лучше всех знают, что и как объяснять.

5. Есть четкая формула описания, и райтер следует ей. У него просто нет шансов пропустить пункт про комплектацию или еще что-нибудь важное. Форма составлена так, чтобы оставалось как можно меньше вопросов. Формат описания — короткие абзацы, у каждого свой заголовок. Чем значимее товар, тем больше текста: в первую очередь большие описания получают потенциальные хиты, товары под акции и т. п.

Через несколько месяцев можно пройтись по комментариям, посмотреть, о чем спрашивают люди, и, если надо, дополнить описание.

Где брать идеи

Если вы не знаете, о чем писать (обычно это происходит примерно на втором году работы, до этого тем хватает с лихвой), то вот несколько стандартных методик.

1. Соберите пять-шесть человек (руководителей отделов) и предложите рассказать, что у них было интересного за последние два-три месяца. На таких встречах обычно делятся планами проектов, а порой, под настроение, травят байки.

2. Затем попросите их каждую пятницу присылать новости за неделю. Там будут зацепки, которые можно раскрыть. «Пришли новые конструкторы, закупщик не смог собрать» — это целый сюжет.

3. Посмотрите подписки сотрудников в «Инстаграме», «Твиттере» и прочих соцсетях. Особый интерес к тем, кто трудится на первой линии. Так, например, мы нашли в гостиничном комплексе потрясающих рыбаков, которые искали заданную рыбу эхолотом, а потом звонили постоянному клиенту, который тут же прилетал ее ловить на вертолете. Они же смогли рассказать массу историй про зимнюю рыбалку, показать технологии и не очень качественные, но «живые» фотографии. А это — самое крутое из возможного.

4. Обойдите сотрудников и пообщайтесь с ними (либо поручите это тому, кто занимается контентом). Вы узнаете много интересного о том, что делает каждый. К примеру, любое производство — это клондайк контента.

5. Просмотрите рубрики «часто задаваемые вопросы» по вашей теме в сети. Скорее всего, подробные ответы представляют собой не меньше трех-четырех страниц интереснейшего текста.

6. Перечитайте комментарии к вашим прошлым постам: наверняка там будет пара отличных идей. И посмотрите сами посты, нет ли у них продолжений. Если у вас случайно получился удачный пост, то поразмышляйте, нельзя ли сделать из этого серию. Возможно, это будет информация о каждой выставке, которую вы посетили, рассказ о необычных людях в команде или о странных вещах, каким-то образом связанных с вашим бизнесом. Кроме того, от безысходности периодически можно собирать все самое интересное по вашей теме из источников на английском языке.

7. Просмотрите товары, среди них наверняка будет много интересных для нишевых площадок. Обратите внимание на мероприятия по своей теме, людей, города с вашим бизнесом — это всё темы для создания контента. Собирайте подборки товаров для каких-либо целей, размещайте их на тематических площадках.

8. Пишите о том, что и как вы делаете как компания, — рассказывайте о бизнесе и решениях. Это своего рода реалити-шоу.

9. Не забывайте о сезонных событиях. Для интернет-магазина, например, существует проблема с доставкой товаров в конце декабря (можно заранее предупредить, что если покупатель успеет сделать заказ до 17 декабря, то вы точно успеете доставить всё в срок), в периоды пикников, праздников, подготовки к школе и других ключевых событий.

10. В крайнем случае — комментируйте чужие материалы, переводите или собирайте дайджесты. Но помните, что это самый неудачный вариант.

Повторное использование кода

Можно действовать так.