Читать книгу "Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков"

Как это используют другие

Ирина Конева, моя приятельница и владелица одного из центров лазерной косметологии LinLine, рассказала, что с приходом кризисных времен она пересмотрела отношение к рекламе и первым делом «отключила» два билборда (опять эти билборды), которые все равно выполняли сугубо имиджевую функцию. Таким образом, в месячном бюджете появились дополнительных 5000 гривен (13 000 рублей), а на количестве клиентов это никак не сказалось. Неплохая находка, правда?

В свою очередь, из новых рекламных каналов, которые дали видимый эффект, Ирина назвала баннерную рекламу и рекламу в бегущей строке на новостных сайтах. Особенно по утрам и особенно в период массового ажиотажа на новости, когда в Украине начались проблемы сначала на Майдане, потом на Донбассе. Как выяснилось, огромное количество людей начинали свой день с проверки того, что случилось за ночь, и, как следствие, часть этих людей реагировала на рекламу (количество звонков с обращениями увеличилось на 1/3). Сейчас этот канал менее эффективен просто потому, что у самого жанра новостей случилась инфляция (что, быть может, и к лучшему).

Один из моих клиентов, который работает на b2b-рынках (и которого я, увы, не могу назвать вслух), по моей рекомендации начал использовать прямую почтовую рассылку. Только не в смысле e-mail с коммерческим предложением, а персонализированные письма на бумаге (написанные на имя конкретного ФОПа и отправленные заказными письмами). Конверсия откликов (когда клиент перезванивает сам) увеличилась до 35 %, конверсия в коммуникации вообще (когда он перезванивает клиенту и им удается поговорить без участия секретарш) – почти до 70 %.

Руководство компании salers.ru, которую я уже упоминал на страницах этой книги, открыло для себя инструменты PR. С приходом благословенного кризиса они стали публиковать экспертные статьи на чужих ресурсах, снимать видеоинтервью и ролики о процессе работы, выступать на отраслевых конференциях… Вы будете смеяться, но в малом бизнесе отдачу от PR-активности тоже можно и нужно отслеживать. Каким образом? Например, по количеству обращений, которые появились благодаря размещению гостевого поста. Или по количеству продаж во время выступления, или, допустим, по количеству запросов презентационных материалов.

Нужно сказать, что, несмотря на обилие литературы и вроде как специалистов по этим вопросам, главным бичом рекламы в СНГ остается ее неотслеживаемость. То есть звон слышится, а вот откуда – черт его знает. Поэтому, если хотите объективную эффективность, а не «вроде работает», начинайте считать.

Самое главное

Напоследок еще одна зубодробительная истина: реклама НЕ продает. Никогда и ни при каких обстоятельствах. Реклама – это всего лишь часть бизнес-процесса, главная задача которого – довести потенциального покупателя до витрины, лотка, лендинга или что у вас там. И даже если ваша реклама абсолютно гениальна и неподражаема, проблемы внутри торгового пространства, недообученный персонал, POS-материалы, выкладка, структура сайта и прочая-прочая могут полностью нивелировать время и деньги, на нее потраченные.

Например, для одного из своих клиентов (интернет-магазина) я провел более 100 тестов рекламных объявлений на 13 сегментах одной целевой аудитории. Но из почти 2000 перешедших пользователей продажа случилась всего одна. Одна!

Да, еще до запуска рекламной кампании я предупредил клиента о том, что результат примерно таким и будет. Что прежде, чем «лить трафик», стоит разобраться с маркетинговой составляющей (почему я должен купить именно у вас и именно сейчас, чем вы лучше остальных интернет-магазинов) и проанализировать работоспособность структуры страниц сайта.

Интересно, что при этом из аналитики видно, что продажи идут только с одного рекламного канала – «Яндекс. Маркета». Значит ли это, что нужно выключить все остальные рекламные каналы и оставить только «Маркет»? Безусловно, да (особенно если вы не отслеживаете источник звонков по телефону, которые, возможно, тот же самый таргетинг и генерирует). Но продажи только из «Яндекс. Маркета» – это еще и признак того, что компания конкурирует только по цене. А значит, куда разумнее все-таки вложиться:

■ в маркетинг;

■ процессы;

■ отслеживание источника звонков…

И уже после этого «лить трафик» и вообще заниматься рекламой.

Глава 10. Партнерство, или Имей друга в каждом порту

«Уважаемый… в отношении Вашего требования незамедлительно погасить задолженность сообщаю, что в связи с мировым кризисом платежи в нашей организации осуществляются следующим образом: все счета за месяц (свет, телефон, сигнализация и т. д.), требования налоговой, зарплатная ведомость, акты сверок с контрагентами и прочее складываются в одну стопку, тщательно перемешиваются и вытаскиваются три любых для оплаты. Так вот, если Вы еще раз позволите себе в таком тоне потребовать от нас денег, Ваш акт сверки в лотерее участвовать не будет».

Анекдот

Обоснование

Партнерство – это гораздо больше, чем просто агрегатор рекламных каналов. С его помощью можно решать маркетинговые задачи чуть ли не любого уровня. Да и на Западе уже больше десяти лет поговаривают, что перспективы мирового бизнеса лежат именно в плоскости партнерских отношений.

Тем не менее даже в «сытые времена» на наших родных рынках, особенно в малом бизнесе, если партнерские отношения и встречаются, то скорее в порядке исключения. Этому есть свое объяснение: собственник, который работает на региональном рынке 20 лет, всех своих конкурентов, партнеров и прочую «свиту» знает как облупленных. Объяснить ему, что партнерство может в считаные недели помочь сделать level up – задача не из тривиальных (я, на правах человека, начинавшего в провинции, вполне подтверждаю и то, что level up возможен в провинции, и то, что собственники партнериться ой как не любят).

С другой стороны, довольно многие бизнесмены приходят к этому интуитивно. Но интуитивно отличная идея часто разбивается о стену интуитивной реализации.

Например, один из моих первых клиентов (а ныне товарищ) – Александр Ермоленко, который занимается продажей промышленно изготавливаемых витражей (причем витражей несколько лет, а вообще бизнесом – несколько десятилетий), – вполне логично пришел к тому, чтобы рекламировать их с помощью мебельных салонов. Отличная же идея, правда? Но за счет того, что работа с партнерами велась несистемно, да и самих партнеров было до десяти бизнес-человек, все это двигалось гомеопатическими темпами. Однако стоило «докрутить» несколько нюансов – и в течение первых двух недель мы получили увеличение продаж на 25 %, а через месяц – на 43 %.

В кризис же все усугубляется общим напряжением, настороженностью и самооправданием в стиле «ну не до того сейчас». С другой стороны, кризис – это как раз время перемен, поиска новых решений (или восприимчивости к старым). Поэтому если вы тоже откладывали на потом – это «потом» наступило. Пора начинать, но начинать правильно. Поэтому первым делом мы поговорим…