Читать книгу "Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех - Дмитрий Кот"

Самые частые модели использования.

• Текст «О товаре». В нем рассказываем о производителе.

• Текст «Об услуге». В нем говорим об опытном эксперте или группе специалистов, которые ее оказывают.

Возникает вопрос: а зачем дублировать эту информацию в каждом продающем тексте? Ведь есть же на сайте страница «О компании», а в буклете – раздел «О нас». Там же все сказано и показано.

Ответ прост. Важно, чтобы клиент узнал эту информацию вне зависимости от того, с какого места он начал читать буклет или через какую страницу зашел на наш сайт. Это нам нужно, не клиенту. Блок «Кто» содержит аргументы, которые толкают покупателя в нашу сторону.

Вы знаете, что лишь малая доля посетителей сайта заглядывают в раздел «О компании»? Не верите? Откройте статистику посещаемости и посмотрите, на каком месте с конца находится этот раздел.

К сожалению, многие авторы подходят к блоку «Кто» шаблонно. Часто наблюдаю следующую картину. Просто копируется часть текста «О компании» и ставится в продающий текст. В этом фрагменте может оказаться все, что угодно. История компании, биографии основателей или даже адреса офисов. По форме верно, по сути – издевательство. Это же продающий текст, и каждая буква в нем должна работать на результат!

Для этого блока можно использовать такие подзаголовки:

– Кто?

– Кто занимается вашей задачей?

– Компания, которой можно доверять.

Как настроиться на создание блока

Необходимо понять, что данный блок влияет на решение клиента обратиться к вам или к конкурентам. Поэтому подбирайте максимально убедительные аргументы. Состав их зависит от опасений человека и вашего конкурентного окружения.

Формулы создания блока

Давайте рассмотрим варианты создания этого блока.

Формула № 1. О компании или эксперте, когда только он один оказывает услугу или является разработчиком товара.

Какие факты усиливают доверие к компании или специалисту?

– Срок работы на рынке

– Результаты клиентов

– Известные или крупные клиенты

– Сертификаты и другие документы, подтверждающие уровень и возможности

Формула № 2. О группе экспертов.

А что делать, если в решении задачи принимает участие команда? Есть несколько приемов.

Вариант № 1. Продажа через лицо компании

В тексте, продающем услугу, презентуется один человек. Лицо компании или лицо услуги. Это может быть руководитель компании, арт-директор студии или заведующий отделением в клинике. Раскрываем его заслуги и достижения. Чем и снимаем страхи. Мол, вот какой человек будет руководить работой над нашим проектом.

Вариант № 2. Продажа через критерии

Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим о том, что команда экспертов большая, но при этом не хотим писать о каждом, мы рассказываем о том, каким критериям соответствуют специалисты. Что у каждого по два высших образования, опыт работы от 5 лет и т. д.

Вариант № 3. Продажа «оптом»

Когда экспертов много и, как в предыдущем случае, мы не собираемся повествовать о каждом, мы их группируем. И сообщаем, что у нас в команде 35 инженеров, 15 дизайнеров, 4 менеджера проекта. Все они с двумя высшими образованиями, знают английский и немецкий и т. д.

Усилители – примеры и подробности

Эти три совета я нашел в книге Чалдини, Мартина и Гольдштейна «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным». Настоятельно рекомендую ее к прочтению, а здесь привожу небольшую цитату:

№ 1. В качестве одного из вариантов можно попросить кого-то другого говорить от вашего имени. Этот подход на протяжении многих лет широко используется общественными деятелями: лекторами, писателями, исполнителями и др. Приглашение кого-то другого, кто представит вас и опишет ваш опыт, сотворит чудо и убедит аудиторию, что она должна вас выслушать. Одновременно вы избавлены от потерь, вызванных очевидной саморекламой.

№ 2. В одном исследовании участникам было предложено представить себя в роли главного редактора издательства, перед которым стоит задача подписать контракт с опытным и успешным автором. Им было предложено прочитать отрывки из переговоров по поводу аванса на довольно большую книгу. Одна группа читала отрывки, в которых достоинства автора рекламировались его агентом, а вторая группа читала те же отрывки, но написанные от лица автора. Результат подтвердил нашу гипотезу: когда автора хвалил агент, участники дали ему более высокую оценку практически по каждой шкале, особенно по шкале привлекательности, чем когда автор говорил о себе сам.

№ 3. Недавно у одного из нас была возможность поработать с агентством недвижимости, использовавшим этот подход с немедленным и очень хорошим результатом. В этом агентстве два отдела: продаж и аренды. Клиенты, звонившие в офис, обычно сначала беседовали с секретарем в приемной, которая, узнав, какой отдел им нужен, сообщала: «Ах, сдача в аренду, вам необходимо поговорить с Сандрой», или: «Вам нужен отдел продаж – давайте я соединю вас с Питером».

После нашего совета представлять своих коллег и давать им рекомендацию секретарь в приемной не только начала сообщать клиентам, с кем из ее коллег они должны поговорить, но и добавляла что-нибудь об их опыте. Теперь людям, которые хотят получить более подробную информацию об аренде, отвечают так: «Ах, сдача в аренду, тогда вам необходимо поговорить с Сандрой, она более пятнадцати лет занимается арендой недвижимости в этом районе. Давайте я соединю вас». А тем, кто хочет получить информацию по поводу продажи собственности, говорят: «Соединяю вас с Питером, нашим руководителем отдела продаж. Питер имеет двадцатилетний опыт продажи недвижимости; как раз недавно он продал земельный участок, очень похожий на ваш»».

– как продавать себя, если у вас молодая компания

Вы, конечно, знаете, что при продаже услуги важно показать, что компания – эксперт в данной области. Что она обладает опытом и знаниями для решения задач клиентов. Но как быть, если компания молодая? Давайте разбираться.