Читать книгу "Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog - Джеймс Уотт"

Сообщество единомышленников, сплотившихся вокруг компании, предполагает диалог. Это означает обратную связь с потребителями, которые помогают формировать предложение и совершенствовать ваш бизнес. Дайте людям право голоса, прислушивайтесь к их мнению – и число ваших фанатов будет расти день ото дня. Сегодня создание бренда – это улица с двусторонним движением.

Конечно, для нас очень важен краудфандинг. Но не меньшее значение имеет и краудсорсинг. Он не только помогает нам держать руку на пульсе событий, но и позволяет привлекать к делу людей с самыми разными задатками. Добровольцы помогают нам выбирать помещения для новых баров, подыскивать новых членов команды, налаживать отношения с новыми торговыми партнерами и даже придумывать дизайн новых этикеток.

Ниже описано несколько способов, с помощью которых мы превращаем потребителей в фанатов и сплачиваем тех, кому нравится наше пиво:

1. Общение в блоге

Мы ведем блоги истово и рьяно. Мы пишем про пиво, про его составляющие, про планы на будущее, про свою пивоварню и нашу команду. Мы пишем про то, что важнее всего для нас, – про наш продукт и наших людей. Блог показывает всем и каждому, каковы мы на самом деле. Читатели видят, что мы живем и дышим своим брендом.

2. #MashTag

#MashTag – это плод коллективных усилий, первое пиво на свете, созданное при активном участии пользователей соцсетей. В 2012 году мы дали своим почитателям возможность создать новый напиток от начала и до конца – придумать состав, выбрать название и даже определить внешний вид этикетки. По сути дела, мы вручили нашим фанатам ключи от пивоварни и поручили им следить за процессом производства. #MashTag имело такой успех, что мы каждый год выпускаем очередную партию.

3. Отбираем лучшее

Каждый год потребители активно участвуют в формировании ассортимента. В декабре мы выпускаем четыре пробные партии нового пива и предлагаем голосованием выбрать сорта, которые следует включить в постоянный ассортимент. Несколько наших хитов – Jack Hammer, Cocoa Psycho, Five AM Red Ale и Vagabond – обязаны своим существованием поклонникам нашей продукции. Вся власть народу. И пиво тоже.

Мы варим пиво для людей, поэтому вполне логично, чтобы люди решали, что именно мы будем выпускать.

4. Бары BrewDog – большая охота

Кто может выбрать место для нового бара лучше, чем его будущие завсегдатаи? Мы обязуемся выплатить 2000 фунтов тому, кто поможет найти подходящее помещение. Таковы условия бессрочной акции «Бары BrewDog – большая охота». С ее помощью мы нашли пять отличных мест для новых баров на территории Великобритании.

СБЛИЖАЯСЬ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ И ВОВЛЕКАЯ ИХ В ЖИЗНЬ КОМПАНИИ, ВЫ ВЕРБУЕТЕ НОВЫХ ВОИНОВ ДЛЯ СВОИХ КРЕСТОВЫХ ПОХОДОВ.

5. Инвестиции для панков

Хотя цель проекта «Инвестиции для панков» (см. с. 76) – мобилизация средств для развития компании, он имеет самое прямое отношение к маркетингу. Он пронизан духом нашей миссии и сокращает дистанцию между BrewDog и людьми, которые любят наше пиво. Сегодня число держателей акций насчитывает 30 тысяч человек, и все они – надежные и преданные посланники нашего бренда. Каждый из них чувствует себя хозяином компании и несет в мир слово о Крафтовом Пиве. Это была, пожалуй, самая эффективная бесплатная маркетинговая кампания на свете. «Инвестиции для панков» помогли BrewDog сплотить сообщество единомышленников и продемонстрировать верность своему кредо. Такой подход к маркетингу дал превосходные результаты именно потому, что не имел никакого отношения к маркетингу.

Подобные сообщества рядовых потребителей приносят огромную пользу малому бизнесу, – впрочем, как и крупным производителям. Чем меньше ваша компания, тем проще создать сообщество своих фанатов. Приведу несколько примеров:

• Пивная рядом с моим домом организовала клуб любителей домашнего пивоварения. Его члены собираются вместе каждую неделю по четвергам.

• С помощью мобильного приложения для создания собственных рецептов пива BeerSmith было создано сообщество потребителей, которые подписаны на еженедельные тематические подкасты.

• Musa, ресторан в Абердине, основал сообщество кулинаров-любителей – он регулярно публикует видеоролики, где рассказывается, как приготовить самые популярные блюда из меню.

Каким бы бизнесом вы ни занимались, сплачивайте потребителей, создавая различные сообщества, – так вы сможете постепенно превратить их в своих фанатов. Без фанатов, объединенных общими интересами, бренд протянет недолго. Даже небольшая, но сплоченная группа фанатов может помочь вам изменить мир.

Чтобы вырваться вперед, нужно рисковать

Будьте готовы к серьезному риску и крупным провалам – лишь это открывает путь к настоящему успеху.

Ноа Кернер, панк широкого профиля

Не сидите сиднем и не будьте тряпкой. Рискуйте. Совершайте безумные выходки. Пугайте своими идеями команду и время от времени пугайте до полусмерти самого себя.

Чтобы вас заметили, учитесь гнать волну. Наша компания устроила несколько исполинских цунами. Главное – позаботьтесь о том, чтобы ваши поступки органично переплетались с заявленной миссией. Если вы намерены вызвать ажиотаж, нужно, чтобы он был тесно связан с генетическим кодом компании и ее целями. Для этого требуется недюжинное мастерство.

Самая крупная ошибка, которую вы можете совершить, – беспокоиться, что подумают люди. К черту чужое мнение, условности и возможные последствия. Все это просто игра.

Людская молва остается самым эффективным и дешевым способом поднять шумиху. Если вы не создали ничего, заслуживающего внимания, никто не станет говорить о вас. Не бойтесь споров и конфликтов. Не переживайте, что можете уязвить оппонентов. Будьте верны своим принципам и имейте мужество защищать свои убеждения. Осторожничать – удел лузеров.

Если вы время от времени не цепенеете от ужаса, вы недостаточно усердны. Заставьте себя и свою команду выйти из зоны комфорта. В зоне комфорта благоденствуют посредственность и безликость.

ВОТ НЕСКОЛЬКО НАШИХ САМЫХ РИСКОВАННЫХ ПОСТУПКОВ…

«Привет, меня зовут Владимир» – как это было

Привет, Владимир, прощай, разрядка международной напряженности. Есть много способов заставить говорить о себе. Один из них – участвовать в важных, общественно значимых делах. Одни компании занимаются благотворительностью, другие поддерживают местные сообщества, третьи учреждают фонды. Как вы, наверное, догадываетесь, мы любим помогать жертвам несправедливости по всему миру.

Создание пива «Привет, меня зовут Владимир» было рискованным шагом. Бывший глава КГБ был изображен на этикетке в стиле поп-арт. Надпись под картинкой гласила: «Я пиво для сверхгетеро-человека, который ездит на лошадях голый по пояс и носит ножи. Но я не для геев». Качество напитка, разумеется, было превосходным. Для его презентации мы устроили фотосессию, где я позирую верхом на лошади с обнаженным торсом, изображая российского президента. Так мы высмеяли гомофобию Кремля. Такая вот перестройка для панков.