Читать книгу "Недвижимость. Как ее рекламировать - Александр Назайкин"

Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как технический охват, зрительская аудитория, статус, формат и пр. Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR) – выраженное в процентах[27] отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, если из 100 000 жителей определенного района в определенный день смотрели телевидение 26 000, то TVR = 26 %.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и других факторов. При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (Home Using Television), или количество людей, использующих у себя дома ТВ на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах.

Так же как и в прессе, на телевидении пользуются рейтингом (rating) – выраженным в процентах размером аудитории в определенный период времени. С помощью рейтингов рекламодатели определяют количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное обращение. На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитория – это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating : HUT или Share = Rating : HUT × 100 %.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating : Share или HUT = Rating : Share × 100 %.

При использовании директ-мейла, прессы можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В этом случае целью становится не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.

Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный, или суммарный, рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

В связи с тем что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100 %.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15 %, 3 раза в передачах с рейтингом 20 % и 5 раз в передачах с рейтингом 25 %. Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%).

4 раза – 15 %,

3 раза – 20 %,

5 раз – 25 %,

GRP – 245 (4 × 15 + 3 × 20 + 5 × 25).

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100 % GRP не значит, что рекламу увидело 100 % населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то – ни разу. Если 1 % населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99 % населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Если GRP разделить на число рекламных выходов, то получится средний рейтинг. Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов. Средний рейтинг кампании составит 20,4 (245:12). Средний рейтинг может быть использован для оценки выбора рекламоносителей.

GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (target rating point). Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета ценовой эффективности, соотношения охват / частота, а также количества контактов.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, cost per raitng). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет : GRP.

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach × F.

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охвата аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP : Reach.

Например, если за время кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40 % аудитории, то средняя частота составит 7,5 раз.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Например, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой – 5, третий вообще не иметь…