Читать книгу "Непобедимая компания. Как непрерывно обновлять бизнес-модель вашей организации, вдохновляясь опытом лучших - Александр Остервальдер"

($625 млн), или 28 % от совокупного объема выручки Safaricom в 2018 г.[37] Доход формируется из мелких комиссионных вознаграждений за денежные переводы и прочие финансовые услуги.

+ Сеть агентов

В течение 2018 г. M-Pesa создала дистрибьюторскую сеть из 110 000 агентов по всей Кении, предоставляя кенийцам возможность обменивать наличные средства на виртуальную валюту и обратно[38]. В эту сеть входят маленькие магазинчики, заправочные станции, почтовые отделения и даже традиционные отделения банков, их число в 40 раз превышает число банкоматов в Кении.

23 млн кенийцев

пользовались системой в 2013 г., что составляет

74 % взрослого населения[39].

[40]

ВВП Кении переводились каждый месяц через систему в 2013 г. по сравнению с 10 % в 2009 г.[41]

Демократ

1888–1993 гг.

Sears, Roebuck and Co.

В конце 1800-х гг. Sears, Roebuck and Co. (Sears) демократизировала доступ к массовому потребительскому розничному рынку с помощью почтового каталога. Используя развитие американской почтовой службы и служб доставки, компания Sears получила возможность доставлять свои продукты во все сельские области Соединенных Штатов.

Почтовый каталог Sears открыл оторванным от цивилизации жителям запада доступ к недорогим повседневным товарам, которые ранее они не могли покупать. К 1895 г. каталог содержал более 500 страниц, обеспечивая компании ежегодные продажи на $750 000 (что эквивалентно нынешним $23 млн).

Первый розничный магазин Sears открылся в Чикаго в 1925 г., и до 1991 г. Sears занимала лидирующие позиции среди ритейлеров США. Каталог перестал издаваться в 1993 г., просуществовав более столетия.

$23 млн

Объем продаж (в сегодняшних долларах), обеспечиваемый каталогом, в 1895 г.[42]

Короли каналов сбыта

Доступ к клиентам

Радикальное изменение методов охвата и завоевания большого числа потребителей. Осваивайте инновационные новые каналы, которые ранее в вашей сфере не использовались.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как увеличить доступ к рынку и создать прямые и стабильные каналы доступа к конечным потребителям?

Оценочный вопрос

Есть ли у нас широкий и в идеале прямой доступ к конечным потребителям?

Уничтожители посредников – формируют прямые каналы к потребителям там, где ранее доступ на рынок контролировался посредниками. Замещают посредников собственным (зачастую креативным) маркетингом, мерами по привлечению клиентов и сильным брендом. Глубоко изучают рынок, выстраивают прочные отношения с потребителями и получают полностью доход, которым раньше делились с посредниками.

ПРИМЕРЫ

Dollar Shave Club (DSC), Nespresso, Gore

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как исключить посредника и организовать прямой доступ к конечным потребителям?

Открыватели возможностей – создают бизнес-возможности для других, чтобы продавать товары или слуги своей компании. Помогают другим зарабатывать деньги и/или повышать статус – мощный стимул для того, чтобы они помогали вам увеличивать охват рынка.

ПРИМЕРЫ

Tupperware, Grameen Phone, J. Hilburn

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как повысить привлекательность продажи наших товаров и услуг для большого числа людей или сторонних компаний?

Уничтожитель посредников

2012–2016 гг.

Dollar Shave Club

В 2012 г. Dollar Shave Club (DSC) запускает вирусную маркетинговую кампанию и подрывает рынок мужских средств для бритья, осуществляя продажу напрямую.

Dollar Shave Club разглядела возможности там, где остальные видели перенасыщенный рынок. На рынке товаров для бритья был выбор между (якобы) высокотехнологичными бритвами и дешевыми инструментами. DSC вознамерилась изменить ситуацию, обеспечивая покупателям самые положительные впечатления от использования доступных товаров для бритья.

В 2012 г. DSC открыла онлайн-магазин и быстро подорвала рынок переоцененных мужских бритв. Она приобретала продукцию у оптовых продавцов, отказалась от традиционного канала торговли и стала продавать бритвенные станки и лезвия онлайн по низкой цене.

DSC сделала упор на онлайн-маркетинге, отказавшись от посредников. Проморолик с основателем Майклом Дубином, сделанный с юмором, быстро стал вирусным. Каждую посылку сопровождает журнал, зачастую с юмористической ноткой. В 2016 г. Unilever купила компанию за $1 млрд[43].

1. Исключите (или обойдите) посредника

DSC отказалась от розничных магазинов, чтобы продавать напрямую. Плюс такого подхода – в получении маржи, традиционно выплачиваемой розничным продавцам, минус – в сужении рыночного охвата из-за потери ритейлеров.

2. Сформируйте оптимизированный прямой канал

В 2012 г. компания открыла свой онлайн-магазин, что позволило ей полностью контролировать качество обслуживания покупателей, отношения с ними и данные. DSC использует этот канал для непрерывного тестирования своей линейки продуктов и оптимизации ценностного предложения.

3. Дифференцируйте свое ценностное предложение

DSC конкурирует за счет полного цикла обслуживания покупателей с помощью доступных продуктов. Ее гибкие планы подписки позволяют членам клуба приобретать первый продукт всего за $1, а затем выбирать продукты и частоту доставки.

4. Замените «исторического» посредника инновационным маркетингом

Поскольку DSC не может полагаться на розничных продавцов, она добивается заметности и узнаваемости бренда за счет вирусных видеороликов. DSC побуждает покупателей возвращаться с помощью образовательных видео и материалов, озвученных узнаваемым голосом.

[44]

69 %-ный уровень удержания клиентов

Доля потребителей, которые возвращаются и совершают повторную покупку в первый месяц после первой покупки[45].

Подрывные бренды, работающие напрямую с потребителями

Бренды с фокусом на одном продукте и высоким качеством обслуживания потребителей являются лидерами роста среди брендов, работающих напрямую с потребителями (direct-to-consumer – DTC).

DTC-компании исключили посредников, чтобы добиться успеха путем контролирования: 1) отношений с потребителем; 2) представления своих продуктов либо онлайн, либо в магазине; 3) сбора данных и 4) скорости выведения на рынок новых продуктов.

DTC-компании постепенно выходят из онлайн-пространства и перебираются в обычные магазины (Warby Parker, Bonobos и Glossier, например). Офлайновые магазины еще прочнее укрепляют отношения с брендом (клиенты могут опробовать продукт перед покупкой) и позволяют бренду индивидуализировать обслуживание.

Открыватели возможностей

1948–1958 гг.

Tupperware

В 1948 г. к Tupperware пришел успех. Именно тогда она начала презентовать свою продукцию на домашних вечеринках, позволяя женщинам продавать ее другим женщинам из своего круга.

Хотя Эрл Таппер изобрел свою теперь уже продающуюся повсюду посуду Wonderlier Bowl еще в 1946 г., инновационные колоколообразные пластиковые контейнеры набрали популярность только в 1948 г., когда его партнером стала Брауни Уайз, инициатор домашних презентаций Tupperware.

Брауни Уайз