Читать книгу "Управление отделом продаж - Грег У. Маршалл"

WMRA надеется перегнать Thames в этом году благодаря активной деятельности блистательного руководителя отдела продаж – энергичного Дэвида Эпстейна (31 год), который работает в компании с 22 лет. Эпстейн популярен среди сбытового персонала, хотя он настойчив и требует наивысшего качества работы. Одной из его инициатив стало предложение четко отслеживать работу продавцов с помощью как различных оценочных коэффициентов, так и объективных показателей. В частности, он собрал следующие данные по каждому из своих восьми продавцов:

Эпстейн хотел бы проанализировать работу сбытового персонала с помощью следующих коэффициентов: рост продаж, отношение продаж к квотам, продажи на клиента, средний размер заказов, расходы на продажу, число встреч в день, число заказов за встречу.

Большинство продавцов положительно относятся к предстоящему анализу работы, однако некоторые опасаются последствий. Например, Роберт Смайт чувствует, что его территория, включающая в себя несколько областей Западной Англии, которая, как известно, характеризуется большим числом сельскохозяйственных регионов, сложнее для продаж по сравнению с другими. Дело в том, что там небольшое количество ресторанов, кроме того, он работает продавцом всего лишь год. Другой представитель, Дерек Франкона, недавно потерял одного из своих крупнейших покупателей и считает, что его показатели станут в связи с этим хуже. Оба сотрудника подумывают об увольнении, так как полагают, что их оценивают несправедливо.

Эпстейн хочет по-настоящему обойти Thames в этом году, и ему кажется, что улучшение качества работы персонала – ключ к победе. Именно поэтому система оценки деятельности сотрудников приобретает первостепенное значение.

Вопросы

1. Используя данные таблицы, вычислите необходимые Эпстейну коэффициенты и составьте рейтинг продавцов.

2. Какие советы и рекомендации Эпстейн должен дать каждому сотруднику, чтобы он улучшил свою работу?

3. Какие минусы вы видите в такой системе оценки? Что Эпстейн мог бы изменить в системе или добавить в нее, чтобы оценка стала более точной?

Рекомендуемая литература

Bracken, David W. and Dale S. Rose When Does 360-Degree Create Behavior Change? And How Would We Know It When It Does? Journal of Business and Psychology 26 (июнь, 2011). Стр. 183–192.

Jackson Jr., Donald W., John L. Schlachter, Claudia Bridges, Andrew S. Gallan. A Comparison and Expansion of the Bases Used For Evaluating Salespeople’s Performance. Journal of Marketing Theory and Practice 18 (осень, 2010). С. 395–406.

Singh, Ramendra and Abraham Koshy. Determinants of B2B Salespersons’ Performance and Effectiveness: A Review and Synthesis of Literture. The Journal of Business and Industrial Marketing 25 (2010). С. 535–546.

Stewart, Susan M., Melissa L. Gruys, and Maria Storm. Forced Distribution Performance Evaluation Systems: Advantages, Disadvantages and Key to Implementation. Journal of Management and Organization 16 (март, 2010). С. 168–179.

Üstüner, Tuba and Dawn Iacobucci. Does Intraorganizational Network Embeddedness Improve Salespeople’s Effectiveness? A Task Contingency Perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management 32 (весна, 2012). С. 187–206.

Кейсы для третьей части

Кейс 3.1. Wentworth Industrial Cleaning

В компании Wentworth Industrial Cleaning Supplies (WICS) с главным офисом в Штутгарте, Германия, наблюдается спад продаж. Объемы продаж всех продуктов WICS оказались намного ниже ожиданий руководства, и хотя общий объем продаж для отрасли увеличился, доля WICS на рынке сократилась. Дж. Рэнделл Гриффит, заместитель директора по маркетингу, получил задание определить, какие факторы сдерживают рост продаж, и разработать программу, которая смогла бы решить возникшие проблемы.

Источник: Neil M. Ford.

Компания

WICS – филиал международной компании Wentworth International, занимающейся продажей чистящих средств. По данным торговой ассоциации, в 2012 году весь рынок продал товаров на €2,5 млрд (таблица 1). Четыре сегмента представляют рынок чистящих средств, в который входят примерно 2000 компаний – государственных и частных производителей.

Общий объем продаж чистящих средств в отрасли равен примерно €1,3 млрд. Таблица 2 показывает, сколько приходится на каждый из продуктов. WICS работает на 75 % потребностей рынка благодаря высококачественной линейке продукции. Ее состав выглядит следующим образом:

Рынок чистящих средств фрагментирован; ни одна из компаний, включая WICS, не обладает долей более 10 %. Компании Agate и Marshfield Chemical продают товары напрямую конечным покупателям, в то время как Lynx, Lexington Labs и WICS пользуются услугами дистрибьюторов; только Organic Labs и Swanson используют оба канала сбыта. Большинство частных марок продвигаются с помощью дистрибьюторов. Продажи через них составляют 65 % от общего числа, прямые продажи – 35 % (см. таблицу 3). Следующая таблица показывает виды продаж конечному потребителю через различные каналы дистрибуции:

Таблица 1. Рынок химической продукции

Таблица 2. Доля WICS на рынке чистящих средств

Таблица 3. Рынок бытовой химии (конечные покупатели)

Торговая ассоциация воспользовалась информацией из других источников, чтобы определить число дистрибьюторов. Их насчитывается от 5000 до 6000. Следующая таблица показывает распределение объема продаж для среднего числа дистрибьюторов (5500):

Согласно недавнему анализу конечных потребителей, WICS продает чистящие средства примерно 20 000 покупателям. Торговый персонал WICS должен встречаться с этими клиентами, а также с потенциальными покупателями. Эти 20 000 конечных покупателей получают продукцию через дистрибьюторов, которые продают конечным потребителям товары WICS, а также других производителей. Примерно треть всех продаж дистрибьюторов санитарно-гигиенической продукции приходится на WICS. Исключение составляют дистрибьюторы бумажной санитарной продукции, у которых на товары WICS приходится около 10 %.