Читать книгу "Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов - Игорь Манн"

Свой первый калькулятор я сделал, работая в компании «Фавор», дилере Konica Corporation. Тогда мы продавали дорогостоящие мини-фотолаборатории, и многие наши клиенты хотели знать, когда они окупят свои инвестиции (от 70 до 120 тысяч долларов в зависимости от типа оборудования, комплектации и стартового набора расходных материалов).

Сначала, основываясь на наших ощущениях, мы говорили, что через год. Одни верили на слово, другие нет. И поскольку неверящих было много, мы сделали калькулятор расчета окупаемости инвестиций нашего клиента в фотобизнес.

Вот как это работало.

Мы с клиентом сидели перед экраном монитора, и я задавал ему вопрос за вопросом.

«Какой из трех типов мини-фотолаборатории вы берете?» (Понятно, что я уже рассказал, в чем разница и для чего хорош каждый из типов.)

«Сколько приемных пунктов вы откроете?»

«Сколько будете платить за аренду помещения (помещений)?»

«Какая будет зарплата у операторов?»

И так далее, всего около 30 вопросов.

Потом я нажимал Enter, и клиент видел цифры в колонках «Суммарные инвестиции в долларах» и «Срок окупаемости в месяцах».

И тут начиналось самое интересное. Клиент включался в игру.

«А что, если я открою не три, а пять приемных пунктов?»

«А если мы вот здесь снизим циферку до…?»

«А вот это, Игорь, давайте вообще уберем…»

Клиент сам считал экономику своего бизнеса.

Верил.

И покупал.

С тех пор как я научился зарабатывать на калькуляторах, это один из моих самых любимых инструментов. Надеюсь, вы тоже его оцените.

Как это работает на практике

Калькуляторы настолько упрощают сделку и ускоряют ее завершение, что однажды за сделанный калькулятор окупаемости меня поцеловал менеджер проекта.

Дело было так.

Мы проводили презентацию оборудования для заказчика (описание оборудования и услуги, опыт внедрения в других странах, отзывы счастливого заказчика), и я добавил к программе презентации расчеты окупаемости проекта, исходя всего из четырех показателей:

• стоимость оборудования;

• число абонентов, которые будут пользоваться услугой на базе предлагаемого нами оборудования;

• стоимость этой услуги для абонента;

• стоимость продвижения услуги (маркетинговый бюджет).

Я продемонстрировал с помощью простейшего калькулятора, как все связано: «У вас будет x абонентов на эту услугу. ARPU (средний чек) по ней составит y долларов. Бюджет на продвижение – z долларов. При стоимости нашего оборудования такой-то срок окупаемости – n месяцев».

Что тут началось!

«А откуда вы взяли, что абонентов на эту услугу будет столько?»

Я объяснил.

«Давайте уменьшим средний чек – мы все считаем, что он таким большим не будет. А вот бюджет на продвижение давайте увеличим. Поверьте нам».

В общем, мы обсуждали детали и меняли в калькуляторе все.

Все, кроме стоимости оборудования.

Мы вышли, получив заказ на полную заявленную нами стоимость, а я – объятия и спонтанный поцелуй менеджера по продаже.

Жаль только, что это был парень.

Важно

Важна логика. Вашему калькулятору должны верить. Все просто, все понятно, все вытекает одно из другого.

Проверьте информацию, которая используется в калькуляторе, особенно если это цены конкурентов. Одна ошибка – и клиент потеряет доверие к вам и к расчетам.

Обязательно обучите ваших менеджеров по продаже пользоваться калькулятором, я даже рекомендую вам принять у них зачет.

Нужно быть уверенным в каждом вопросе и в каждой получаемой цифре, быть готовым ответить на любой вопрос клиента.

«Фишки»

Вы можете выложить такой калькулятор на ваш сайт, защитив его копирайтом. Это большой конкурентный отрыв.

Читать

–

Эксперты

–

План внедрения

1. Если ваши конкуренты уже используют калькулятор – догоняйте, подготавливайте свой.

2. Если на вашем рынке еще не используется калькулятор, срочно делайте.

Клиентоориентированность

О клиентоориентированности

О клиентоориентированности можно написать книгу (что я и сделал в 2012 году).

Путаница с клиентоориентированностью не меньше, чем с маркетингом.

Непонятно, что это.

Не существует пока единого определения.

Нет четкой системы, которая бы описывала то, что входит в это понятие.

Клиентоориентированность путают с сервисом, программами лояльности, а то и с маркетингом вообще.

Одним словом, бардак.

Я расскажу здесь только о самых практичных и полезных составляющих клиентоориентированности. Все остальное, как и обещал, позже, в другой книге.

Клиентоориентированность – это стремление работать так, чтобы клиенты были восхищены вашим подходом и с восторгом рассказывали другим, какие вы замечательные.

Для того чтобы ваша работа вызывала восхищение, вам необходимо принять во внимание четыре основных элемента: «высокие материи», процессы, продукт и сервис (об этом чуть позже).

Вот некоторые правила, которыми стоит руководствоваться компании, вставшей на путь клиентоориентированности.

Шаблона нет

На сегодня не существует понятной и конкретной методики внедрения клиентоориентированности. (Оговоримся: у компании «Маркетинг машина» имеется свой подход. У других консалтинговых компаний мы его не встречали.)

Сколько компаний, столько и подходов. Каждый старается по-своему.

А сколько подходов – столько и результатов.

Чаще всего они печальные.

Не идет у нас клиентоориентированность.

Силой

Клиентоориентированность внедряется, а не приобретается или прививается.

При этом чем меньше давление, тем хуже внедрение и результат.

Сила топа

Если клиентоориентированности хочет топ-менеджер компании, акционеры, то вероятность ее успешного внедрения гораздо выше.

Драйвер