Читать книгу "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский"

Первое, что приходит на ум, – посмотреть официальные данные российской таможни по импорту. Как человек, неоднократно это осуществлявший, должен признаться, что до сих пор не знаю, легально это или нет. То есть является данная информация официально публичной, или представители таможни должны хранить ее, как врачи – тайну болезни пациента. В последнем случае получается, что я неоднократно соучаствовал в преступлении – скупке украденной государственной тайны. Причем на деньги компании, уплачивая от 100 долларов в 2007 г. до более чем 1000 долларов в 2012‑м. Торговцев такими данными всегда хватало. Спешу успокоить разволновавшихся по поводу утечки базы данных российской таможни: враги не смогут из нее почерпнуть точные данные об импорте нашей страны. И кто-нибудь другой тоже вряд ли.

До кризиса осени 2008 г. эта база по многим товарным категориям вообще напоминает детские трусики, натянутые на попу взрослого слона, поскольку отражает только легально проведенные операции. Точнее, правильно оформленные таможней операции по ввозу и таможенной очистке грузов. А если ввезенные мотоциклы оформлены как «запчасти автомобильные разные», вы эту запись в базе импорта мотоциклов никогда не найдете. «Пересорт» с указанием товара с более низкой таможенной ставкой или меньшим количеством требуемых сертификатов, указание заниженного количества единиц и стоимости и т. п. – таких сделок между зарубежными поставщиками типа «Рога и копыта» и их такими же отечественными покупателями в базе российской таможни пруд пруди. Правда, с указанного кризисного периода их стало на порядок меньше. Связано это отнюдь не с наведением порядка в таможенных органах. Просто с началом кризиса свободных денег на рынке резко поубавилось и получить кредит на «Рога и копыта» для многих стало невозможным. Пришлось «обеляться».

Поэтому с 2009 г. данные импорта отечественной таможни стали ближе к действительности. Кроме того, на смену толкачам ларечного типа, предлагавшим немереную хаотичную кучу из многих миллионов записей в многочисленных файлах на стопке DVD, пришли весьма цивилизованные компании, осуществляющие предварительную проверку и обработку данных. Они избавляют вас от необходимости днями лично фильтровать все файлы. Вы заказываете выборку из базы товаров определенной группы по классификатору таможни (так называемые коды ТН ВЭД) и получаете только то, что ищете. Причем цена будет варьироваться от количества заказываемых групп товаров. Собственно, за это вы и платите кратно больше, чем «ларечнику», но оно того стоит. Тем более что в подарок – совершенно бесплатно! – вы получаете удобную программу-оболочку, позволяющую группировать таможенные данные по нужным признакам и тут же превращать полученную выборку в наглядные математические и графические отчеты. Короче, красота. Отчет готов!

Отчет готов, но не торопитесь делать выводы на его основе. Для начала проверьте адекватность данных базы на себе, любимых (если ваша компания, конечно, уже ведет бизнес в данной товарной категории). Сравните данные таможни с данными своих продаж за тот же период. Сделайте поправку на разницу между датами растаможки, указанными в базе, и отчетными месяцами ваших продаж. Ведь товар от таможни до склада еще довезти надо. Вычтите из разницы ваши остатки на складе на начало периода и прибавьте остатки на его конец. Сравните. Если данные базы верны, разница должна оказаться незначительной.

Теперь сравните данные по вашим основным конкурентам с данными базы. Если у вас таких данных ни по одному из конкурентов нет ни из каких источников, прикиньте их хотя бы приблизительно на основе данных продаж в тех магазинах, где вы конкурируете, проигранных вами конкуренту тендеров, сообщений поставщиков и т. д.

Вообще, организация всестороннего сбора информации – ваша прямая обязанность. В том числе в ваши обязанности входит разработка схем получения требуемой информации.

Стремитесь к профессиональному общению в своей среде. Это тоже ваша обязанность. Поддерживайте отношения не только со своим поставщиком, но – в известных рамках – и с поставщиками конкурентов. Информация об объемах поставок, тщательно скрываемая вашим главным конкурентом, очень часто открыто используется его поставщиком в качестве лучшей рекламы. Взамен вы можете консультировать поставщика по вопросам, не наносящим ущерба вашей компании и интересам вашего поставщика. У любого зарубежного поставщика есть потребность в информации о рынке покупателя, так же как у любого покупателя – о рынке поставщика. Во взаимовыгодном обмене информацией нет ничего предосудительного.

Интерпретация

Интерпретация полученных данных обычно является сложной задачей, на которой «прокалываются» даже опытные специалисты. Подсказка к ответу на вопрос «Что бы это значило?» может лежать в невидимой вам области. Иногда бывают совсем комичные случаи, когда такая подсказка лежит на поверхности и видна ну прямо-таки всем, кроме того, от кого все как раз и зависит.

Вспоминается случай из практики. Неопытная новая менеджер обнаружила неудовлетворенный спрос по одной линейке весьма примитивного товара в рамках весьма недешевой марки. Побеседовала с менеджерами, желавшими отгрузить товар своим клиентам. Те подтвердили: клиенты хотят! Загрузила аналитику и обнаружила, что данный товар введен в ассортимент недавно и первые 2–3 месяца продавался в весьма солидных количествах, а потом почему-то исчез из плана продаж и, соответственно, закупок. Сочтя это ошибкой, бренд-менеджер так это и представила руководству. Перепроверять за менеджером элементарные вещи никто не стал – не до таких мелочей. Статистика же есть, подтверждает продажи. На основе этой статистики составили и согласовали с отделом продаж план. Клиентов обзванивать не стали – чего беспокоить людей по мелочам. Сюрприз будет! Заказали товар на Тайване. Срок реакции (от размещения заказа до прихода контейнера на склад) – 120 дней. Так что еще до прихода первого контейнера успели заказать на четыре месяца плюс двухмесячный страховой товарный запас. Плюс еще два или три заказа ушло после начала торговли, пока наконец не пришло осознание, что продается как-то не очень. От плана отстаем. Раз в десять.

Первые же шаги расследования открыли следующую картину. Данные артикулы товара пару раз поставлялись «под заказ» одному-единственному розничному партеру. Одному из крупнейших. Вероятно, он также «накололся» на продажах и в скором времени отказался от своей идеи. От последней партии осталась небольшая часть товара, которую пустили в свободную продажу. Как раз в этот момент менеджмент марки и сменился. Обратив внимание на данные продаж, менеджер не провела анализа клиентской базы. Руководители за неопытным сотрудником не проверили (не царское это дело!). Теперь на складе этих о… от… отв… в один момент было столько, что можно было утыкать всю дорогу от московского Кремля до питерского Зимнего дворца с интервалом в несколько метров. В общем, на пятилетку торговли. Если не на две. И последующим бренд-менеджерам есть развлечение: составлять из этой нетонущей прелести наборчики, устраивать кросс-маркетинговые акции и т. д. На всех хватит.

Это пример неправильной интерпретации данных аналитики продаж и ее последствий. Конечно, грубая ошибка бренд-менеджера, помноженная на лень тех, кто обязан был перепроверить. Но бывает и не так все очевидно.