Читать книгу "Как стать суперзвездой маркетинга - Джеффри Дж. Фокс"

«Президентский трубопровод» гарантирует, что в кладовой компании уже есть три новых продукта, еще два – готовятся в печи, а один – уже на столе. «Президентский трубопровод» – это «линия жизни» компании.

XXXVI. Вопросы, на которые ленивый маркетолог не сможет ответить, а суперзвезда маркетинга ответить должна

Суперзвезда маркетинга должна знать ответы на ряд важнейших вопросов. Эти ответы необходимы для правильной сегментации рынка, позиционирования продукции, ценообразования, продаж, рекламы и разработки планов маркетинговых компаний. Все это особенно важно для новой продукции.

Ленивые маркетологи или не знают ответов, или пытаются догадаться о них, или просто игнорируют вопросы. Ленивые маркетологи – это маркетологи-неудачники. Выполните этот тест, и вы узнаете, к какой категории маркетологов вы относитесь.

Продукция

1. Почему был разработан данный продукт?

2. Зачем он нужен? В чем его смысл /raison d'etre/?

3. Каково маркетинговое обоснование данного продукта?

4. Насколько велик рынок для него?

5. Каково применение данного продукта? Как и где его можно использовать?

Потребитель

6. Почему потребители будут покупать этот продукт?

7. Какую неудовлетворенную потребность этот продукт может удовлетворить?

8. Какие у потребителей могут быть возражения против этого продукта?

9. Что должны говорить торговые представители, чтобы опровергнуть эти возражения и переубедить потребителей?

Достоинства продукции

10. Задайте себе вопрос о каждом примечательном свойстве продукта: «Ну что? А почему это должно заинтересовать потребителя?»

11. Какую пользу или какие блага получит потребитель от каждого существенного свойства продукта?

12. Каких улучшений характеристик продукции могут ожидать потребители в количественном отношении?

Конкуренция

13. Какую продукцию сейчас используют потребители?

14. Почему потребители покупают продукцию конкурентов?

15. Каковы недостатки той продукции, которую потребитель использует сейчас?

16. Каковы отличия вашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов?

Ценность

17. Каковы (в долларах и центах) потери потребителей, которые обходятся без вашего продукта?

18. Каким образом вы их подсчитали?

19. Основываясь на «долларизированной» ценности данного продукта, какова должна быть его цена (учитывая его ценность для потребителя), и как она будет отличаться от цены продукции конкурентов?

20. Какую «долларизированную» прибыль на инвестированный капитал получит потребитель?

Свидетельства

21. Кто еще успешно использует (использовал) вашу продукцию? Каковы подробности этого опыта?

22. Какие доказательства того, что продукт, товар, услуга действительно обладают рекламируемыми качествами, можно привести потребителям?

Вы обязаны знать ответы на эти вопросы. Ваши ответы должны быть верными, продуманными, основываться на фактах и хорошо подготовленном «домашнем задании». Если вы не знаете ответов на эти вопросы, изучайте рынок, спрашивайте и слушайте ответы, проделайте необходимую работу и получите ответы. Если вы не знаете ответов, ваш успех под угрозой. Если эти ответы вас не интересуют – вы ленивый маркетолог. Ленивые маркетологи проигрывают.

Не будьте проигравшим.

XXXVII. Ответьте на эти вопросы

Вы должны суметь правильно, объективно и полно ответить на эти вопросы. Неважно, как вы нашли ответы. Исследование может провести и кто-то другой. Но важно, от кого вы получили ответы. Ответы вы должны получать от клиентов и потенциальных клиентов.

• Почему не все осведомленные о вашей продукции потребители покупают ее?

• Почему потребители покупают продукцию конкурентов?

• Что нужно для того, чтобы потребители покупали продукцию только у вас?

• Что нужно конкуренту для того, чтобы потребители покупали только его продукцию?

• Кто лучший поставщик/поставщики ваших клиентов и почему?

• Спросите клиента: «Если бы вы стали президентом нашей фирмы, что бы вы изменили и почему?»

Лучше всего, если эти вопросы задаст незаинтересованная третья сторона. Зачастую маркетологу их трудно задавать. Если клиенты отвечают на них откровенно, это иногда горькая правда, которую нелегко выслушивать. Когда вопросы задает маркетолог, клиенты могут не захотеть полностью ответить на его вопросы. Не следует во всем полагаться на информацию и ответы ваших торговых представителей. Дело в том, что они общаются не со всеми потенциальными клиентами, а в основном с теми из них, кто согласился у них покупать, и с теми, кто им лично нравится. Они не имеют дела с трудными потенциальными клиентами. Поэтому информация, которую вы получаете от торговых представителей, неточна по указанным выше причинам.

Если вы узнали ответы, не старайтесь избегать плохих новостей и запутанных проблем. Не сопротивляйтесь фактам. Решайте проблемы. Старайтесь дать клиентам как можно больше того, что им нравится, и как можно меньше того, что им не нравится.

Получайте ответы на все эти вопросы от ваших существующих клиентов, по крайней мере, раз в год. Постоянно получайте информацию и от новых, и от потенциальных клиентов.

XXXVIII. Боритесь за каждый сантиметр

Так же, как профессиональный игрок в гольф, нанимающий тренера, чтобы проходить все лунки за меньшее количество ударов, или лучшие игроки в американском футболе, которые стараются, падая с мячом, дотянуться до зачетного поля, суперзвезда маркетинга должна сражаться за каждый сантиметр. Суперзвезды упорно трудятся, чтобы увеличить объем продаж, повысить прибыль и расширить долю рынка, улучшить качество продукции и сервиса.

На рынке постоянная конкуренция. Покупатели желают получить больше за меньшую цену. Рынок не бывает статичным. Все постоянно меняется. Когда покупатель приходит в магазин и вместо вашей продукции покупает продукцию конкурента – эта конкретная возможность продать вашу продукцию уже потеряна навсегда. Суперзвезда маркетинга сражается за каждую возможность продать.

На скачках победителя определяют сантиметры. Так часто происходит и на финише марафонских забегов. То же относится и к вашей доле рынка.

Есть много способов выигрывать эти нужные сантиметры.

• Каждую неделю делайте еще один дополнительный звонок потенциальным покупателям.

• Проинтервьюируйте дополнительно еще одного клиента.