Читать книгу "Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества - Татьяна Сорокина"

Следующий важный момент, который требовалось учесть для разработки эффективной программы стимулирования, таков: не все поводы для застолья будут сопровождаться покупкой одной и той же марки. У производителя должно быть достаточное разнообразие в ценовом и тематическом предложении. Поэтому необходимо было разработать под каждый целевой сегмент конечных потребителей свой ассортимент с целевым позиционированием.

В отношении конкретной программы стимулирования сбыта окончательный выбор в пользу того или иного мероприятия можно делать после проведения исследования на предмет определения текущего уровня лояльности потребителей и сегментирования ассортимента. До прояснения всех необходимых данных нами было рекомендовано три направления развития промопрограмм:

1. Совместные с дистрибутором промомероприятия в канале HoReCa. Интегрированная трейд-маркетинговая акция включала мероприятие для конечных потребителей и компаний канала HoReCa:

акция для конечных потребителей. При сумме счета больше определенного значения клиенту в подарок предлагалась пробная порция напитка. Ожидаемое увеличение объемов продаж в период проведения акции – на 300 %. Последующее увеличение объемов – на 40 %. Тестирование продукции выбрано как наиболее соответствующее задаче повышения лояльности;

акция для компаний строилась по типу конкурса. Премировались те, кто добился максимального объема продаж в период ее проведения.

2. Для расширения приверженности в бизнес-кругах было рекомендовано провести серию событийных мероприятий, таких как дегустация в рамках очередной встречи местного бизнес-клуба с визуальным (фильм) и информационным (участие сомелье) сопровождением.

3. Организация кросс-акций с бутиками и магазинами мужской одежды и аксессуаров высокого ценового сегмента.

Маркетинговые коммуникации

Термин «маркетинговые коммуникации» может показаться замысловатым и даже таинственным, но на самом деле имеет довольно простое значение: это все информационные потоки, которые движутся от поставщика или производителя в дистрибуторский канал и в обратном направлении. И хотя организация маркетинговых коммуникаций – дело не бесплатное, в большинстве случаев невозможно определить финансовую отдачу от той или иной коммуникации. Давайте обсудим самые популярные формы маркетинговых коммуникаций, а именно:

• обучение и консультирование;

• дистрибуторские и дилерские конференции и клубы;

• обратная связь от дистрибуторов (анкетирование и опросы).

Обучение и консультирование

Чтобы торговые представители дистрибутора хорошо продавали продукцию производителя, им необходимо знание товара и владение технологией продаж. Поэтому большинство производителей более или менее регулярно проводит обучение торгового персонала дистрибуторов. Простейшая форма – это тренинги с основной информацией о преимуществах продукции производителя, ее целевом использовании и наиболее важных особенностях, а также с базовыми технологиями продаж. Пример содержания такого тренинга, проведенного для персонала дистрибуторов при запуске новой линейки продукции приводится ниже.

Тренинг с персоналом дистрибуторов при запуске новой линейки продукции

1. Информация о товаре:

• описание продукта (сырье, производство);

• позиционирование продукта на рынке;

• информация об аналогичной продукции конкурентов.

2. Техника продаж:

• презентация продукта;

• работа с возражениями;

• ведение карточек клиента.

Часто существенно повысить качество продаж позволяет система «полевого коучинга», которая предусматривает разработку технологий продаж, передачу их дистрибутору и тестирование применения этих технологий персоналом дистрибутора[17].

Для работы с ключевыми торговыми партнерами многие поставщики нанимают отдельного специалиста, который на постоянной основе обучает и консультирует персонал дистрибутора. Эти функции может выполнять и сотрудник самого дистрибутора – дополнительная материальная мотивация этого сотрудника со стороны производителя будет зависеть от объемов / приростов объемов продаж продукции поставщика. Как правило, появление специалиста по продукции увеличивает объемы продаж минимум на 10 %. Также понятно, что далеко не все дистрибуторы согласятся на выделение специалиста по продукции поставщика, но достижение критической массы продукции в обороте дистрибутора значительно повышает шансы на его согласие. Примерный перечень функций специалиста по продукции, в который, в частности, включается и «полевой коучинг», приводится ниже.

Основные функции специалиста по продукции

1. Маркетинговое планирование. Предоставление годового плана сбыта продукции (включает в себя анализ конкурентов, текущие продажи, финансовые показатели).

2. Освоение рынка:

• распределение дилеров по сегментам рынка на отведенной территории;

• определение круга потенциальных покупателей для прямых продаж;

• мониторинг и поддержка деятельности по организации и стимулированию сбыта.

3. Управление товарными запасами:

• определение (совместно с руководителем отдела закупок дистрибутора) необходимого объема запасов для всего оборудования и комплектующих;

• разработка эффективных систем доставки продукции между филиалами для поддержания необходимого уровня товарных запасов и удобства дилеров;

• поддержание (совместно с отделом закупок) сбалансированного объема товарных запасов на местах.

4. Реклама и промоакции:

• планирование бюджета и передача его на утверждение. Реклама, участие в специализированных выставках и совещаниях, касающихся обслуживания и торговли, деятельность по стимулированию сбыта совместно с региональным менеджером по продажам;

• реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта;

• мониторинг выполнения плана.

5. Обучение:

• организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров;

• организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж;

• обучение всего персонала компании-дистрибутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам.

6. Ценовая политика: