Читать книгу "Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха - Александр Соловьев"

Безос первым додумался размещать ссылки на свой магазин на других интернетовских сайтах. За это он перечисляет их владельцам проценты с каждой сделанной покупки. Благо в Интернете проще простого отследить, с какой страницы покупатель заглянул на сайт Amazon.com.

Кроме того, Amazon.com был одним из первых интернет-магазинов. Помимо книг на сайте можно купить музыкальные записи, электронику, игрушки и многое другое.

Общая площадь только книжных складов Amazon.com составила около 80 тыс. кв. м. Она успешно конкурировала с крупнейшей в США традиционной книготорговой компанией Barnes & Noble. Последней в связи с этим даже пришлось открыть собственные интернет-магазины.

Выглядело все это настолько внушительно, что спустя три года акции Amazon.com выросли в цене в пять раз и продолжают дорожать. Но – до схлопывания «доткомовского пузыря» – они дорожали прежде всего благодаря спросу на них на бирже, а не доходности самого Amazon.com. Именно этим и объясняется миллиардное состояние Безоса.

Пока специалисты с Уолл-стрит ломали голову над тем, почему web-порталы продаются за миллиарды, хотя имущества там не больше чем на миллион, Amazon.com, торговый оборот которого в 1998 году составил $8 млрд, получил рыночную стоимость почти $20 млрд. И это при том, что Amazon.com рос гораздо медленней других интернет-компаний, раздувавших «доткомовский» пузырь конца 90-х – Безос обещал вывести компанию на прибыльность только через 5 лет, к 2000 году.

Аналитики отмечали, что Безос сам не давал компании получать прибыль – он постоянно расширял спектр услуг на сайте, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Цены на товары Amazon.com всегда были ниже их реальной рыночной стоимости. Разницу Безос компенсировал за счет инвестиций, текущих в компанию с фондовой биржи. И называл это завоеванием рынка, обещая озолотить инвесторов уже в конце 2000 года.

Именно тогда, по его мнению, покупатели должны были освоиться в Интернете настолько, чтобы с легкостью ориентироваться в изобилии онлайновых магазинов и выбирать только самые лучшие. Тогда-то он и планировал резко поднять цены на свои товары. «Мы стремимся ставить не краткосрочные цели и получить не быструю выгоду, а остаться на рынке очень и очень надолго», – оправдывался он.

Однако инвесторы-акционеры уже стали подумывать, не назначить ли им нового управляющего. Безос к подобным идеям отнесся философски, а обвалившийся в 2000 году рынок высокотехнологичных компаний снял вопрос о новом управляющем окончательно. Тем более что Безос акционеров не обманул. Ну, почти. В четвертом квартале 2001 года Amazon.com выплатил первые дивиденды – $5 млн, что составило 1 цент на акцию. На фоне разорявшихся одна за другой звезд «доткомовской» эпохи этого было больше чем достаточно.

Сегодня по уровню рыночной капитализации Amazon.com уступает только Walmart.

Часть 2

Компании, продающие образ мечты

Мечта – понятие эфемерное, зыбкое, тонкое. К коммерции и товарно-денежным отношениям касательства не имеющее. Разве не так?

Вовсе нет, как выясняется. Разве не мечта создать что-то великое двигала хиппарем-шалопаем Ричардом Брэнсоном, меняющим звукозаписывающую компанию на тансатлантические перелеты, и масоном высокого уровня Сесилом Родсом, вкладывающим бриллиантовые миллиарды в создание нового государства в Африке?

Разве не мечту пытались воплотить Уолт Дисней – на целлулоидной пленке и Лео Бернетт – на рекламных плакатах? И разве не мечта о красоте вовлекает миллионы женщин в структуру сетевой косметической компании Мэри Кей?

Мечта созидает и мобилизует, придает силы и заставляет отдавать их все без остатка. И те компании, которые сумели реализовать мечту, зафиксировав ее образ в виде товара – мультфильма, роскошного бриллиантового колье, рекламного слогана, – подошли к статусу легенды максимально близко. Ведь мечта оказывается самым дорогим – и самым ходовым – товаром.

От Микки Мауса до Стива Джобса // Уолт Дисней, Майкл Эйснер и The Walt Disney Company

Историю The Walt Disney Company можно представить и как бесконечную милую сказку, и как череду инноваций в мультипликации, многие из которых опережали свое время, и как классический управленческий кейс для изучения в бизнес-школах, и как идеальный портрет капиталистического предприятия, направленного на неуклонное получение прибыли. И все эти представления будут верными.

«Лучший друг американских детей»

Сложно сказать, увидел ли пятилетний Уолтер Элиас Дисней на своих первых рисунках 1906 года тень 48 рекордных «Оскаров», которые ему предстояло получить, но то, что они могут приносить деньги, он понял уже в 7 лет, когда начал продавать их соседям. Рисунки позволяли ему заработать на хлеб насущный и после школы – он рисовал комиксы для газет. А от комиксов до мультипликации – один шаг.

Отслужив в службе Красного Креста во время Второй мировой войны (он крутил баранку санитарной машины, расписанной своими же рисунками вместо камуфляжа), Дисней в августе 1923 года подался в Голливуд (где чуть раньше осел его старший брат Рой). Его багаж составлял набор необходимых для рисования предметов, $40 в кармане единственного костюма и сотня оригинальных прожектов в голове. Заняв $500, братья на пару сняли старый гараж, превратив его в студию для производства мультфильмов.

В 1928 году на свет появился Микки Маус (который сначала претенциозно звался Мортимер). Демократичный Микки дебютировал в тут же ставшем национальным хитом первом в истории звуковом мультфильме «Пароходик Вилли». Disney Studio проснулась знаменитой.

Заговоривший с экрана очаровательный мышонок быстро превратился в непременный атрибут американского детства, как рождественский Санта-Клаус или персонажи Хэллоуина. Спустя четыре года Дисней получил свой первый «Оскар» за музыкальный мультик из серии Silly Symphonies («Наивные симфонии»). Но уже тогда он понимал, что мультипликация не ограничится рамками короткометражек.

И нанял почти 300 художников для работы над первым полнометражным мультфильмом «Белоснежка и семь гномов». Бюджет картины достиг астрономической по тем временам суммы в $1,5 млн, и большинство голливудских продюсеров дружно вынесли нахальному проекту приговор: «Чистой воды безумие». У студии кончились деньги. Диснею пришлось показать рабочую копию мультфильма в кредитном отделе Bank of America. Банкиры прониклись. Премьера «Белоснежки» в 1937 году вознесла Диснея на вершину славы, закрепив за ним репутацию прозорливого инноватора как в творчестве, так и в бизнесе. Он получил восемь «Оскаров» – одного полноразмерного и семерых маленьких. Оптимисты провозгласили начало «Золотого века мультипликации».

Однако следующие крупные работы Disney Studio – «Пиноккио» и «Фантазия», хотя и превзошли в техническом отношении «Белоснежку», сборов не принесли. Многие идеи Диснея (вроде симбиоза сюжета детского мультика и классической музыки в «Фантазии») явно опережали свое время. «Золотой век» закончился с началом Второй мировой войны. Все военные годы студия выпускала лишь учебные и пропагандистские мультфильмы (в одном из них Утенок Дональд был тайно отправлен в оккупированную Европу и организовал там антифашистское сопротивление).