Читать книгу "Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс"

Вполне возможно, ключевой вопрос заключается не в том, почему руководители компаний из индустрии развлечений создают блокбастеры, ставя на кон большие деньги; подлинное недоумение, на наш взгляд, должно вызывать другое – по какой причине они все-таки производят низкобюджетные продукты. В конце концов, финансовый выигрыш от этих скромных вложений выглядит весьма сомнительным. Тентполы постоянно приносят Warner Bros. самые высокие прибыли – спрашивается, зачем студии продолжать инвестировать в средние фильмы, между прочим, составляющие значительно большую часть ее годовой продукции? Дорогостоящие «ключевые» и «выигрышные» книги Grand Central последовательно превосходят по результатам подавляющее количество стоящей в плане остальной литературы – собственно говоря, зачем издательству обременять себя выпуском этих «остальных», дешевых, книг?

При тщательном изучении механизмов деятельности компаний, которые успешно работают в сфере развлечений, выясняется, что для их инвестиционного портфеля одинаково важную роль играют капиталовложения и того и другого порядка. Конечно, самые высокие доходы и прибыли приносят крупнобюджетные произведения, кроме того, они придают бизнесу необходимый пафос, способствуют упрочению бренда и благоприятствуют появлению будущих хитов. Однако, чтобы проводить политику блокбастеров, и книжному издательству, и кинокомпании, и телестудии, и любому производителю медиапродукции необходимо выпускать малобюджетные произведения. Это нужно по многим причинам. Рассмотрим их.

Причина первая. Идеи, рассчитанные на мелкие инвестиции, служат своеобразными пробными шарами. Разумно отобранные средние проекты с небольшой долей капитала помогают производителям контента нащупывать варианты, которые в будущем лягут в основу больших франшиз. Именно среди заурядных фильмов продюсеры отыскивают очередного кандидата на продолжение – а надо знать, что в киноиндустрии сиквел всегда рассматривается как один из наиболее вероятных блокбастеров. Так получилось с «Мальчишником в Вегасе» и «Сексом в большом городе». Этот принцип применим не только к произведениям, но и к исполнителям: режиссерам, актерам, да и всем творческим работникам. Например, было бы опрометчиво со стороны руководства сразу предлагать малоизвестному актеру главную роль в фильме стоимостью 200 миллионов долларов, даже если в студии убеждены, что перед ними новое дарование, равное, скажем, Тому Крузу. Не разумнее ли присмотреться к многообещающему молодому актеру и начать сотрудничество с роли в скромном по бюджету фильме? Это позволит студии изучить его и убедиться, способен ли он достойно вынести «испытание съемкой», то есть выполнять все условия контракта и ежечасно соответствовать высокому уровню исполнителя роли главного героя, начиная от работы на площадке до участия в рекламных мероприятиях. Кроме того, производители контента используют недорогие проекты для проверки привлекательности продукта новой категории: от фильмов о вампирах до конкурса талантов. Иногда выясняется, что некоторые виды продукции или отдельные жанры оказываются довольно прибыльными сами по себе, безотносительно размера их себестоимости и масштаба маркетинговых кампаний; например, именно так обстоит дело с некоторыми фильмами ужасов, имеющими крайне низкий бюджет.

Причина вторая. Недорогие проекты содействуют появлению потока товаров и услуг, способного заполонить любой рынок, тем самым производители вполне удовлетворяют аппетиты своих партнеров и посредников, участвующих в распространении их продукции. В книжном бизнесе издательство, которое обеспечивает бесперебойное поступление в продажу новых произведений, легче выстраивает и поддерживает отношения с ретейлерами, благодаря чему у него появляется больше возможностей договариваться о высоких скидках, самых лучших местах для размещения книг на экспозиционной площади и других выгодных маркетинговых преимуществах. В киноиндустрии действительны те же правила: наиболее выгодные соглашения с владельцами кинотеатров у Warner Bros., поскольку по взятому на себя обязательству студия выпускает каждый год более двух десятков фильмов, то есть очередная новая картина появляется на больших экранах не реже чем раз в две недели. О том, как договариваются стороны, мне рассказал Хорн:

Мой управляющий по прокату на отечественном рынке, предположим, встречается с представителем кинотеатров, получивших право показа нашего фильма, и говорит ему: «На четыре недели мне нужен ваш лучший кинозал на бульваре Уилшир», а тот ему в ответ, что, мол, Paramount хочет того же, – и на основании этого отказывает. В таком случае мы спокойно выкладываем: «Слушайте, мы – Warner Bros., а это – наш годовой график выхода фильмов, а вот это – тот самый фильм, для которого нам потребуется ваш лучший кинотеатр». На подобных перепалках держался, держится и всегда будет держаться любой торг, но наш главный козырь – самое большое количество фильмов, выпускаемых в год. Что, собственно, дает нам любое преимущество на рынке и открывает перед нами двери самых выгодных кинотеатров на тот срок, который нам нужен, и с тем распределением доходов, которое нам выгодно.

Солидный объем производимой продукции, как правило, дает возможность договориться о выгодных скидках при покупке рекламного места и времени в средствах массой информации. Чем больше произведений, нуждающихся в рекламе, выпускают студии и издательства, тем более льготные условия они себе обеспечивают{47}.

Причина третья. Широкий выбор недорогих проектов, всегда присутствующий в планах компаний, помогает справляться с еще некоторыми важными задачами. Во-первых, руководителям проще устанавливать тесные контакты со всевозможными агентами, принимающими участие в большинстве сделок по приобретению и продаже новых продуктов, – а надо сказать, что агенты являются важнейшими игроками на рынке развлечений, по сути «контролирующими вход» в любой его сектор. Во-вторых, руководители получают возможность привлекать необходимые инвестиции. Warner Bros. в годы управления Хорна во всех своих планах опиралась на совместное финансирование – кроме наиболее дорогостоящих проектов вроде «Гарри Поттера», – поэтому и сегодня самая широкая номенклатура продукции служит хорошим средством для привлечения внешних инвесторов, готовых идти на риск вместе с такой студией. Ведь они получают свою долю неплохой прибыли – правда, только после того, как Warner проведет из общего дохода все отчисления дистрибьюторам. Вот что по этому поводу говорил мне Хорн:

Отдельные внешние инвесторы могут, конечно, не соглашаться с нашей финансовой моделью. Но кто они? Разве они обладают и тем влиянием, и теми связями, которые нужны нам для успешного распространения и проката фильмов? Стало быть, на переговорах хозяева положения опять мы. В который раз масштаб нашей деятельности играет нам на руку.