Читать книгу "Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно - Дэвид Аврин"

что вернуть отцовское расположение будет очень непросто.

Мне, шестнадцатилетнему юноше, столь высокое уважение высказал человек, которого я сам очень уважал. Он недвусмысленно заявил: «Я жду не того, что ты меня разочаруешь. Наоборот, я ожидаю, что ты дашь мне повод гордиться тобой, что ты поступишь правильно, сделаешь верный выбор и оправдаешь мое мнение о тебе». Его уверенность окрылила меня, сразу захотелось стать хорошим человеком и доказать, что отец был прав, доверяя мне.

Чего вы ждете от своих клиентов и покупателей? Что они окажутся искренними, добропорядочными гражданами и будут честны с вами? Или вы ожидаете, что они стащат что-нибудь с полки магазина, обманом вернут товары и предъявят необоснованные претензии? Такое тоже случается, но сколько людей на самом деле способны на это?

Прежде чем вы начнете приводить статистические данные о ежегодных объемах мошенничества и воровства в своей отрасли, знайте: с вами никто и не спорит. Нам, владельцам бизнеса, очень важно защищать свои продукты и процессы от тех, кто может нанести урон. Эта глава посвящена тому, как ваши подозрения и меры предосторожности влияют на подавляющее большинство клиентов, которые и в мыслях не держали ничего предосудительного. Подобно полицейским, патрулирующим окрестности, нам надо сочетать необходимость охранять с обязанностью служить.

Когда вы применяете протекционистскую политику, чтобы защититься от одного процента тех, кто может воспользоваться вами или попытаться вас обмануть, то зачастую оскорбляете 99% тех, кто никогда не станет этого делать. Если компании проверяют нашу личную информацию до совершения покупки, мы знаем: они делают это, чтобы защитить нас. Почему же некоторые решают проверить наши покупки после того, как всё оплачено? Чтобы убедиться, что мы ничего не украли. Для первой проверки есть все основания, для второй — нет.

После оплаты покупок в Sam’s Club или Costco[19] нужно встать в очередь к очень милому пенсионеру, который визуально отсканирует нашу корзину с товарами и сравнит ее содержимое с чеком. Так они проверяют, не крадем ли мы чего. Пусть всё это сопровождается дружелюбным подшучиванием, а на чеке изображена улыбающаяся рожица, их цель ясна: необходимо отследить, не уходят ли покупатели с неоплаченным товаром. Оскорбление. Конечно, еще и небольшое неудобство, но прежде всего — оскорбление.

Полицейским для обыска требуется веская причина. Милый дедушка Эрни сидит у выхода из Costco и высматривает магазинных воров среди сорокалетних работающих мамочек. Вы серьезно? Я преспокойно потратил сотни долларов на гигантские до абсурда банки майонеза, небрендовые джинсы, стильные кастрюли, восемьдесят рулонов туалетной бумаги и таблетки ибупрофена, которых хватит лет на десять! Я прошел на кассу в десяти ярдах от Эрни и заплатил за всё, а теперь иду с тележкой на выход. Вы действительно думаете, будто я что-то украл? Конечно, я не стану скандалить, так как люди всего-навсего делают свою работу, но мне больше хотелось бы не стоять в очереди еще раз, а просто отвезти покупки прямо к машине.

Мы понимаем разумные меры, на которые идут компании, чтобы сократить количество краж и снизить затраты, но с каких пор вы начали относиться ко всем как к потенциальным преступникам или вандалам? Ваши сети расставлены не только на плохих ребят: в первую очередь туда попадаются хорошие люди (платежеспособные клиенты), единственный источник вашей прибыли.

Я гулял по магазину одежды в пригороде Канзас-Сити и всё время, пока был там, чувствовал себя некомфортно (и не только потому, что 90% одежды мне, пятидесятипятилетнему мужчине, совершенно не подходило). Едва я вошел внутрь, как почувствовал себя под наблюдением, — и за мной действительно наблюдали (как и за всеми остальными). Помимо одетых в штатское сотрудников службы безопасности, которые притворялись, будто делают покупки, а сами следили за каждым моим движением, повсюду торчали таблички, отпугивающие магазинных воров. В примерочных не только висели камеры (фу!), но также не разрешалось брать с собой более трех предметов и категорически запрещалось проносить туда обувь!

— Сколько у вас вещей? — спросила молодая женщина, когда я пошел в кабинку.

— Четыре рубашки, две пары брюк и пара ботинок, — ответил я.

— Разрешается брать только три вещи, и в кабинках не примеряют обувь, — сказала она, вероятно, двадцать восьмой раз за этот день.

— Но я хотел бы всё примерить и посмотреть, подойдут ли ботинки, — возразил я самым, на мой взгляд, любезным тоном.

— Не-а, — протянула девушка, надувая жвачку. — Максимум три. Можете повесить лишнюю одежду здесь. Примерьте часть, затем верните, и я отдам вам остальное. Потом можете присесть тут и примерить ботинки.

Она же просто выполняла свою работу и говорила именно то, что ей было велено? Ага, именно. Но ведь кто-то велел ей это говорить. Кто-то решил сделать так, чтобы любому покупателю — вне зависимости от его возраста, внешнего вида и времени суток — было очень, очень трудно их обворовать!

Похоже, здесь больше беспокоились о том, что они могут потерять, нежели о том, что могли бы фактически продать! Вот так и теряют покупателей, понимающих, что у них есть выбор. Состоятельные клиенты просто не потерпят такого. Они уйдут и унесут свои денежки с собой. Останутся те, у кого, допустим, недостаточно средств. У кого нет машины либо возможности покупать в другом месте.

Здесь нет никаких предубеждений или расового подтекста. Я не это имел в виду. Я и не думаю предлагать ввести иные правила для тех, у кого денег больше. Дело в том, что каждый на любом уровне социальной лестницы заслуживает уважения. Каждый! Люди достойны того, чтобы с ними не обращались как с преступниками. Примите разумные меры предосторожности для предотвращения краж, но относитесь к своим клиентам — ко всем своим клиентам! — по-человечески. Относитесь к ним так, будто от них зависит ваш бизнес: ведь так оно и есть!

И хотя в Америке убытки компаний от магазинных краж, пропажи товаров, нехватки наличности и т. д. приближаются к 45 миллиардам долларов в годI, статистика ясно показывает, что 43% всех потерь компаний приходится на кражи со стороны персоналаII. Почти половину этих преступлений совершают сотрудники! Так что юная леди, не позволившая мне взять более трех предметов в примерочную, с той же вероятностью могла спрятать товары за мусорным контейнером, чтобы потом забрать их оттуда.

Даже если вы эффективно боретесь с воровством, то на самом деле теряете продажи и клиентов из-за столь ограничительного и оскорбительного подхода. Вы даже не представляете, сколько клиентов потеряли, сколько несостоявшихся покупок и будущих продаж «вышло за дверь», потому что покупатели так решили. Возможно, расходы уменьшились, но ваш доход также снизился, я гарантирую. Разумный компромисс? Не уверен.

Повторяю: я не большой оптимист в плане угроз, с которыми сталкиваются владельцы бизнеса, но и против того, чтобы меня «мели общей метлой». Ваши клиенты не хотят, чтобы с ними обращались как с потенциальными преступниками, чтобы над ними нависало облако недоверия. Такое не нравится никому. И то, что испытал я, меркнет по сравнению с повседневным отношением компаний и их сотрудников к тем, кто выделяется из общей массы, к различным меньшинствам. Это не просто оскорбительно — это трагично.

Я позвонил в итальянский ресторан, чтобы сделать заказ на общую сумму в 600 долларов для домашней вечеринки. Набрав безумное количество еды для моей огромной семьи, я попытался расплатиться кредитной картой, но они не принимали карты по телефону.

— Вам надо предъявить кредитную карту, когда придете за заказом, — ответил мне работник ресторана.

— Но за заказом приеду не я: мой брат всё заберет завтра днем.

— Тогда ему нужно будет расплатиться своей карточкой, — последовал ответ.

— Но я не хочу, чтобы он платил за еду. Я за всё плачу сам, —