Читать книгу "Нация фастфуда - Эрик Шлоссер"

Мир фантазии Макдональдслендов немало позаимствовал у «Страны чудес» Диснея. Дон Эмент, который разрабатывал его облик, был когда-то художником-декоратором студии Диснея. Компания привлекла к работе Ричарда и Роберта Шерманов, которые написали музыку и стихи ко всем песням диснеевской «Мэри Поппинс», например знаменитые песенки «It’s a Great, Big, Beautiful Tomorrow» («Это великолепное большое прекрасное завтра») и «It’s a Small World, After All» («И все же это маленький мир»). Мэр Макчиз и другие рекламные персонажи сделали рестораны McDonald’s не просто местом, где едят. Макдональдсленд, с гамбургерными грядками, деревьями с яблочными пирожками и фонтанами рыбного филе, имел одно ключевое сходство с Диснейлендом: в нем практически все было на продажу. Вскоре McDonald’s стала внедряться в сознание малышей, которые были главной аудиторией его рекламы. Ресторанная сеть ассоциировалась у детворы с приятными образами, яркими красками, играми, игрушками, клоунами, напитками с соломинками и вкусной едой. Крок, как и его старый фронтовой товарищ, добился успеха: вместе со своим жареным картофелем он смог продавать еще что-то неуловимое.

Детки-потребители

25 лет назад только горстка компаний обращалась непосредственно к детям – Disney, McDonald’s, изготовители сладостей, игрушек, одежды и детских завтраков. Теперь на детей рассчитывают телефонные компании, нефтяные и автомобильные концерны, производители одежды и ресторанные сети. Взлет рекламы, ориентированной на детей, произошел в 1980-е. Многие работающие родители, испытывая чувство вины за то, что мало времени проводят с отпрысками, стали тратить на них больше денег. Один эксперт по маркетингу назвал этот период «десятилетием детского потребительства»{110}.

После долгого периода пренебрежения к нуждам детей на Мэдисон-авеню[35] стали к ним присматриваться. Ведущие рекламные агентства имеют детские подразделения, существуют разнообразные маркетинговые компании, которые фокусируются исключительно на детях. Обычно они носят такие игривые названия, как «Болтовня», «Детские знакомства», «Детки2Детки», «Джепетто[36] групп», «Просто детки» и т. п. По меньшей мере три промышленных издания – Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report – изучают новейшие рекламные кампании и исследуют рынок. Рост рекламы детских товаров объясняется стремлением к повышению потребления не только сегодня, но и завтра. В надежде на ностальгические детские воспоминания компании стали проводить рекламную стратегию «от колыбели до могилы». Они пришли к тому, что Рэй Крок и Уолт Дисней поняли много лет назад: «преданность бренду» формируется начиная с двух лет{111}. И действительно, исследования рынка показывают, что дети часто узнают логотип компании еще до того, как начинают отзываться на свое имя{112}.

Закрытые рекламные кампании Camel, которые использовали персонажей мультфильмов для продажи сигарет, показывают, как легко повлиять на детей, если использовать правильные корпоративные талисманы. Исследование 1991 г., опубликованное в журнале Американской медицинской ассоциации, показало{113}, что почти все американские дети в возрасте 6 лет могли опознать Джо Кэмела[37], который знаком им не хуже, чем Микки-Маус. Результаты другого исследования продемонстрировали{114}, что треть сигарет, нелегально продаваемых несовершеннолетним, была марки Camel. В конце прошлого века маркетинговая компания провела опрос в торговых центрах по всей стране, обращаясь к детям с просьбой описать свою любимую рекламу на телевидении. По данным CME KidCom Ad Traction Study II{115}, в 1999 г. опубликованным в релизе конференции по детскому маркетингу в Сан-Антонио, самой популярной была реклама закусочных Taco Bell с говорящей собачкой чихуахуа. Детям, принимавшим участие в опросе, также нравится реклама Pepsi и Nike, но самая любимая – телереклама пива Budweiser.

Реклама, направленная на детей сегодня, имеет прямую цель. «Она не предназначена для того, чтобы заставлять детей что-то выпрашивать, – объяснял один предприниматель из компании Selling to Kids, – она дает им особое основание просить продукт»{116}. Много лет назад социолог Вэнс Паккард[38] описал детей как «суррогатных торговцев»{117}, которые преследуют других людей, обычно родителей, чтобы те купили то, что им хочется. В наше время продавцы используют другое определение внушенной реакции на рекламу – «воздействие», «фактор толчка», «сила упрашивания». Цель большей части детской рекламы вполне откровенна: заставить малышей выпрашивать продукт у родителей, причем изо всех сил.

Джеймс Макнил, профессор Техасского университета, считается в США ведущим авторитетом в области маркетинга для детей. В своей книге Kids As Customers («Дети как потребители»), изданной в 1992 г., он представляет предпринимателям тщательный анализ «стиля детских требований и просьб»{118}. Он приводит классификацию тактики «упрашивания», разделив ее на 7 главных категорий. «Просительное упрашивание» с характерными повторами, например «ну пожалуйста» или «ну, мама-мама-мама». «Настойчивое упрашивание» выражается в постоянных требованиях желаемой покупки и может сопровождаться такими фразами: «Я буду просить еще много раз». «Неистовое упрашивание» – крайне назойливое и может содержать угрозы: «Раз так, я пойду и попрошу папу». «Демонстративное упрашивание» представляет самый большой риск, поскольку характеризуется бурными приступами гнева в общественных местах с задержкой дыхания, слезами и отказом покинуть магазин. «Подслащенное упрашивание» рассчитано на покупку в ответ и может выражаться в льстивых прочувствованных речах, например: «Ты лучший папа в мире!». «Угрожающее упрашивание» – детская форма шантажа с обещанием вечной ненависти и ухода из дома, если нечто не будет куплено. Для «жалобного упрашивания» характерны заявления ребенка о том, что его сердце будет разбито, его будут презирать или дразнить, если ему не купят определенный предмет. «Все эти заявления и стили поведения могут встречаться в комбинациях, – пишет Макнил, – но дети склонны останавливаться на одном или двух методах, которые доказывают свою эффективность… в случае их родителей».