Читать книгу "Недвижимость. Как ее рекламировать - Александр Назайкин"

Наиболее часто встречающийся показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT — cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще. Так можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания. Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района, определенной социальной или демографической группы.

Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества реальных читателей – потенциальных потребителей, а не рекламы определенным тиражом. Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые, во-вторых, действительно достоверные данные.

На стоимость рекламы оказывают влияние вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные. Например, существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно, для местного рекламодателя, для национального, для частного лица, для юридического лица и т. д.

Практически все скидки, предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные. Если рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата. Они также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом. Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, получающих за свою работу комиссионное вознаграждение.

В целом действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как она обладает высокой избирательностью (достаточно конкретными качественными и количественными показателями аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала приобретает различное количество разных людей.

Постоянно меняется не только число покупателей, но и читателей издания. Ведь люди по-разному читают как редакционную, так и рекламную часть издания. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть… Таким образом, для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет / журналов.

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, различной тематической направленностью, наименьшим пересечением аудиторий. Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в них.

Параметры рекламы в прессе

Вес —

Общий период публикации —

Название издания —

Количество представителей

целевой аудитории —

Размер рекламы —

Место в издании —

Количество повторов —

Даты публикации —

Общая стоимость рекламы —

Стоимость контакта с тысячей потребителей —

Простейший пример выбора издания

Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. К. живет в городе Горногорске, где распространяется восемь газет. Из них три национальные газеты (то есть распространяемые на всей территории страны, в том числе в Горногорске) и пять местных (распространяемых только на территории Горногорска).

Продавец К. рассчитывает в первую очередь на то, что покупателем его дома будет местный житель. Соответственно, в поле зрения владельца недвижимости попадают пять местных изданий и национальные газеты, имеющие местную вкладку (то есть отдельную часть газеты, распространяемую только на территории Горногорска).

Итак, в распоряжении продавца пять местных изданий: «Вечерний Горногорск», «Скандалы Горногорска», «Местные новости», «Правда Горногорска», «Бизнесмен» – и одно национальное с местной вкладкой «Сердце России». Далее продавец с помощью независимых исследований, сотрудников газет, а также опыта знакомых сравнивает аудитории газет.

Оказывается, что: «Вечерний Горногорск» читают в большинстве своем люди среднего возраста, имеющие постоянную работу; «Скандалы Горногорска» – в основном незамужние женщины; «Местные новости» – по большей части молодые люди, имеющие работу или собственный бизнес, «Правду Горногорска» – в основном пенсионеры; «Бизнесмен» – люди, определенно имеющие деньги; «Сердце России» – местные чиновники.

Скорее всего, потенциальными покупателями продаваемого дома будут люди, имеющие работу, средства и охоту к перемене места жительства. Они окажутся, вероятнее всего, среди читателей «Вечернего Горногорска», «Местных новостей», «Бизнесмена» и «Сердца России».

После этого продавец К. рассматривает возможность обращения к возможно большему количеству потенциальных покупателей. Узнает тиражи газет, которыми они распространяются:

«Вечерний Горногорск» – 50 000 экземпляров,

«Местные новости» – 70 000 экземпляров,

«Бизнесмен» – 30 000 экземпляров,

«Сердце России» – 5000 экземпляров.

Также продавцу нужна информация о рекламных ценах. Объявление одинакового размера стоит:

в «Вечернем Горногорске» – 140 рублей,

в «Местных новостях» – 150 рублей,

в «Бизнесмене» – 170 рублей,

в «Сердце России» – 160 рублей.

Кажется, что выгоднее всего разместить объявление в газете с самыми низкими расценками. Однако для получения объективного взгляда продавец К. сравнивает стоимость доставки объявления к читателям выбранных газет. То есть сколько стоит не сама реклама в газете, а реклама для определенного количества читателей.