Читать книгу "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

Инвестиции в сбор данных о рынке

Как розничные магазины смогли повысить качество продукции под собственными марками? Представляется, что произошли большие изменения в отношении розничных магазинов к собственным марками, они стали их рассматривать по-другому. Большинство ведущих розничных магазинов, продающих товары под собственными марками, сейчас активно участвуют в позиционировании и производстве продуктов. Речь уже давно не идет о том, чтобы просто «шлепать» свой логотип на все, что сходит с конвейера{71}. Магазины старательно вкладывают деньги в разработку продуктов, в маркетинговые исследования, в рекламу и продвижение, в дизайн упаковки и т. д. Для этого ведущие розничные магазины, продающие товары под собственными марками, должны постоянно получать сведения о рынке. К примеру, сеть Tesco взяла на работу огромное количество маркетологов из компаний, занимающихся потребительскими товарами, например из Unilever.

В качестве примера инвестиций розничных магазинов в разработку продукции под собственными марками рассмотрим американский универмаг JCPenny. В этом универмаге самая высокая доля товаров под собственными марками по сравнению с конкурентами: товары под собственными марками универмага составляют 40 % продаж. Однако у флагманского собственного бренда JCPenny, Arizona, дела шли неважно. Чтобы изменить ситуацию, компания взяла на работу Джеффа Бергуса, который ранее возглавлял дизайнерские отделы в компаниях Geoffrey Beene и Izod. Бергус провел ряд исследований и обнаружил, что средний покупатель товаров под маркой Arizona – это человек 45 лет, а не 17–20, на которого ориентировалось руководство JCPenny.

Для преобразования марки Arizona дизайнеров отправили на концерты Аврил Лавинь, чтобы они разглядывали аудиторию в поисках вдохновения. В новой телевизионной рекламной кампании товаров под маркой Arizona появились юные модели, одетые в джинсы на бедрах и блузки, застегнутые на одну-две пуговицы. Как нам кажется, такой подход не сильно отличается от эталонов, принятых для товаров традиционных брендов, которые часто считаются самыми передовыми в деле маркетинга. Сейчас марка Arizona приносит универмагу JCPenny миллиарды долларов и составляет главную статью его товарооборота.

Стратегии для высококлассных розничных марок

Чтобы потребителям было проще идентифицировать товары высококлассных розничных марок как товары самого высокого качества из продающихся в магазине, розничные магазины могут избрать различные подходы к брендингу высококлассных собственных марок. Некоторые розничные магазины приняли для своих высококлассных товаров стратегию суббрендов с четким указанием на принадлежность к определенному магазину. Так они сообщают покупателю, что это товар самого высокого качества из всего ассортимента товаров под собственными марками магазина. В качестве примера можно привести марку AH Select или Safeway Select голландской розничной сети Albert Heijn (слоган «Отдохни от обычных вещей»). У магазинов Saks Fifth Avenue есть линия Platinum, и ходят слухи, что одежда этой марки производится на той же итальянской фабрике, где шьют одежду Armani{72}.

Другие розничные магазины разрабатывают отдельную высококлассную марку. Эту стратегию используют сеть Wal-Mart (марка Sam’s Choice), сеть A&P (марка Master Choice), сеть Loblaws (марка President’s Choice), сеть Kroger (марка Private Selection со слоганом «Давай, побалуй себя»). Это помогает противопоставить высококлассную линию и линии обычных товаров. Рассмотрим для примера бренд Signature магазина Shaw, запущенный в 2001 г. Бренд включает 300 разных видов товаров: бакалея, молочные продукты, хлебобулочные изделия, мясные продукты. Хотя для производства продуктов питания используются высококлассные ингредиенты, покупка товаров под брендом Signature позволяет покупателю сэкономить как минимум 5 % по сравнению с покупкой товаров традиционных брендов. Сравните: стандартные товары под собственными марками Shaw позволяют экономить 10–20 %{73}.

Так как не все магазины могут позиционировать свои товары как высококлассные, некоторые розничные магазины принимают стратегию кобрендинга, создавая совместный бренд с кем-либо из ведущих производителей марочных товаров. К примеру, некоторые товары серии Kirkland Signature сети Costco выпущены под совместной маркой магазина Costco и кого-нибудь из известных производителей: купажированный кофе – Kirkland Signature и Starbucks, шоколад – Kirkland Signature и Hershey и Nestlé, сухие завтраки – Kirkland Signature и Quaker, крупные бытовые приборы – Kirkland Signature и Whirlpool{74}. Аналогично британская сеть супермаркетов Publix выпускает свою основную марку мороженого под совместным брендом с Butterfinger. Это позволяет высококлассной марке магазина добиваться более высокого уровня позиционирования в своей категории, чем это было бы возможно в отсутствие совместного бренда. Недостаток такой стратегии состоит в том, что доходы приходится делить с совладельцем бренда.

Есть и альтернативный подход – отделить высококлассную линию от магазина. Розничный магазин дает своим высококлассным товарам под собственными марками бренд, где название магазина не фигурирует. Эта стратегия позволяет высококлассному бренду добиться более высокого позиционирования и большей гибкости в ценообразовании, так как в этом случае предлагаемый под таким брендом товар не должен соответствовать общему имиджу магазина. Некоторые магазины вводят особые бренды для своих высококлассных линий товаров для здоровья и красоты: сеть Duane Reade ввела бренд Apt. 5, Fred Meyer – бренд Curfew Colors, Albertsons – бренд Identity, а CVS – бренд Essence of Beauty. Чтобы выгодно воспользоваться потребительским спросом на высококлассные товары, в Пенсильвании сеть супермаркетов Giant Eagle запустила высококлассную собственную марку макарон и сопутствующих продуктов под названием Laurenti. Эта линия включает 30 продуктов и в среднем стоит на 33 % дороже, чем товары под розничными марками для среднего сектора рынка, но при этом дешевле, чем конкурирующие традиционные бренды.

Недостатки стратегии создания отдельного высококлассного бренда состоят в том, что он не помогает улучшить имидж розничного магазина в такой же мере, как разработка собственного высококлассного бренда, тесно связанного с магазином. Покупатели принимают отдельные высококлассные собственные марки магазина за бренды, выступающие сами по себе, и часто не осознают, что это собственные марки розничного магазина. Так случилось с линией одежды Style & co сети универмагов Macy, которая продается в магазинах сети наряду с остальными марками модной одежды. В газете Miami Herald были приведены впечатления покупателя{75}. Барбара Харклроуд говорила, что, пока она не открыла для себя марку Style & co, она покупала одежду дизайнерских марок Liz Claiborne или Jones New York. Но потом она обнаружила, что может покупать сопоставимые футболки и рубашки поло марки Style & co, но при этом значительно экономить. Но как выяснилось, она не знала, что Style & co это собственная марка универмагов Macy.