Читать книгу "Стратегический маркетинг - Harvard Business Review"

Идея вкратце

Тридцать тысяч новых потребительских товаров ежегодно наводняют полки магазинов. Девяносто процентов из них терпят провал. Почему? Мы используем неверные практики сегментации рынка. Например, мы разделяем рынок по типу покупателя и определяем нужды типичных покупателей в этих сегментах. Но настоящие люди обычно не ведут себя так, как должны вести себя среднестатистические клиенты. И в результате? Мы разрабатываем новые сложные продукты, которые не отвечают реальным потребностям людей.

Есть лучший способ: вместо того чтобы пытаться понять «типичного» покупателя, стоит выяснить, какие задачи хотят решить люди. После этого разработать целевые бренды: продукты или услуги, которые покупатели могут «арендовать», чтобы выполнить свои задачи. Например, служба FedEx разработала свои услуги, чтобы выполнить следующую задачу: «мне нужно отправить это оттуда туда с гарантией и как можно быстрее». Служба FedEx оказалась настолько удобнее, надежнее и выгоднее по цене, чем альтернативные почтовые службы – почтовая служба США или почтовые курьеры, сопровождающие почту в самолетах, – что слово FedEx стало нарицательным для бизнесменов всего мира.

Бренд, имеющий четкую цель, работает как двусторонний компас: одна сторона направляет покупателей к правильным продуктам; другая направляет создателей, маркетологов и рекламщиков во время разработки и запуска на рынок новой и усовершенствованной продукции. Как это окупается? Продукцией, которую покупатели всегда ценят, и брендами, которые дают постоянный и перспективный рост вашей компании.

Но есть гораздо более надежный принцип сегментации рынка и создания новых продуктов. Следует просто посмотреть на структуру рынка с позиций потребителей, а им, как справедливо заметил Левитт, нужно только одно – решить свои конкретные задачи. Покупая товар, потребители, образно говоря, «нанимают» его, то есть «берут на работу», чтобы он выполнял для них определенные «поручения». Значит, задача поставщика – понять, какие виды работ чаще всего приходится выполнять потребителям и какие продукты им предложить. Если компания правильно определит эти виды работ, создаст соответствующие продукты и придумает, как предложить их в удобной для людей форме, тогда потребители и будут покупать ее продукты.

Идея на практике

Чтобы учредить, закрепить и расширить ваши целевые бренды…

Наблюдайте за потребителями в действии

Наблюдая за людьми и опрашивая их, как они используют продукцию, определяйте, чем они занимаются. Затем задумайтесь о новых или расширенных предложениях, которые могут помочь им лучше выполнить их работу.

Пример: Ресторан быстрого питания (фастфуд) хочет улучшить продажи молочных коктейлей. Исследователь пронаблюдал за клиентами, покупающими коктейли, и заметил, что 40 % коктейлей покупалось клиентами, которые торопились куда-то рано утром и брали их с собой в машины. Опросы показали, что большинство людей покупало коктейли для реализации идентичной задачи: скрасить дорогу на работу, утолить голод до ланча, а также употребить продукт посредством одной руки, оставшись при этом чистым. Понимание задачи вдохновило исследователя на несколько идей по усовершенствованию продукта. Например, передвинуть автомат для производства коктейлей перед прилавком, а также предложить клиентам купить карточки быстрой покупки, оплаченные заранее, так чтобы они сами могли наливать себе коктейль и избежать длинной очереди.

Связывайте продукцию с задачами посредством рекламы

Используйте рекламу, чтобы прояснить природу того, как работает ваш продукт, и чтобы дать продукту имя, которое поможет клиенту лучше осознать цель товара. Умная реклама может помочь потребителю понять их нужды, которые они, возможно, ранее не осознавали.

Пример: Азиатская компания Unilever разработала суп для подогрева в микроволновках, помогающий офисным сотрудникам подкрепиться – и вернуть продуктивность и энергию – во второй половине дня. Продукт, названный Soupy Snax («Суп на перекус»), показал посредственные результаты. Когда же компания Unilever переименовала его в Soupy Snax – 4:00 (Суп на перекус в 4.00) и сделала рекламу, показывающую сонных работников, которые оживляются после употребления продукта, те, кто смотрели рекламу воскликнули: «Это то, что я чувствую в 4 часа дня!» И продажи «Супи-снекса» взорвали рынок.

Расширяйте свой целевой бренд

Если вы перенесете свой целевой бренд на продукцию, которая служит выполнению других задач, – например, зубная паста, которая освежает дыхание, И отбеливает зубы, И уменьшает кариес», – покупатели могут запутаться и потерять доверие к вашему бренду.

Чтобы расширить свой бренд, не разрушая его:

• разработайте разные продукты, которые выполняют схожую задачу. Компания Sony проделала это с разными поколениями плеера Walkman, помогающего покупателям «избежать хаоса в вашем мире»;

• идентифицируйте новые задачи и создайте под них целевые бренды. Компания Mariott International расширила свой гостиничный бренд – изначально построенный вокруг комплексных услуг, предназначенных для проведения крупных мероприятий, – до отеля другого типа. Каждый новый целевой бренд имеет имя, идентифицирующее задачу, для выполнения которой он создан. Например, Courtyard Marriot «нанимают» бизнесмены-путешественники, которые ищут чистое и тихое место, где можно спокойно поработать вечером. Residence Inn «нанимают» путешественники, задерживающиеся в отеле на долгий срок.

В большинстве случаев разработчики новых продуктов не мыслят в этих терминах и потому слишком часто создают вещи, которые не помогают потребителям справиться с их работой. Вот типичный пример. В середине 1990-х один из авторов статьи, Скотт Кук, участвовал в запуске на рынок компьютерной программы Quicken Financial Planner для управления персональными финансами, в частности – составления пенсионных планов. Судьба продукта оказалась печальной. Хотя на его долю приходилось более 90 % всех розничных продаж в данной категории программ, годовой доход от этих продаж так и не перевалил за отметку $2 млн. Вскоре разработчики свернули проект.

Что же произошло? Может, его цена – $49 – была слишком высокой? Или программа показалась пользователям недостаточно простой? Думаем, дело не в этом. Хотя маркетологи верно предположили, что множеству семей необходимы пенсионные планы, редко кто составляет их на самом деле. Поэтому упрощать и удешевлять продукт, ненужный потребителю, бессмысленно – вряд ли этот путь приведет к успеху.

Создание нужных продуктов

Работа, которую людям действительно нужно и хочется делать, почти всегда имеет важные социальные, функциональные и эмоциональные составляющие. Только поняв каждую из них, маркетологи создадут подходящий для этой работы продукт. Иными словами, чтобы потребители покупали продукт, нужно изучать не потребителей, а их проблемы.

Попробуем разобраться в этом на примере сети ресторанов быстрого питания, руководители которой хотят увеличить объем продаж молочных коктейлей. Маркетологи первым делом выделили рыночный сегмент, а затем начали дробить его на более мелкие категории, учитывая демографические, психологические и поведенческие особенности любителей молочных коктейлей. Они опрашивали представителей выделенной таким образом целевой аудитории, интересовались, какие коктейли им больше нравятся – более густые, или более дешевые, или такие, в которых больше шоколада. Потребители давали вполне четкие ответы, но, когда маркетологи, идя навстречу их пожеланиям, внесли изменения в ассортимент, объемы продаж ничуть не изменились.