Читать книгу "Глэм-капитализм - Дмитрий Иванов"

► Сфокусировав рекламный бюджет на продвижении «имплантированных» в продукты элементов «большой пятерки», компания может производить продукцию менее имиджеемкую, но при этом более гламуроемкую.

Использованная методика оценки гламуроемкости весьма условна и приблизительна. Тем не менее, обобщая анализ рассмотренных примеров проявления логики глэм-капитализма в традиционно наукоемком и имиджеемком сегментах, можно, во-первых, утверждать, что гламуроемкие продукты успешно находили спрос и обеспечивали рост продаж даже в условиях экономического кризиса, а во-вторых, можно предложить общую формулу определения гламуроемкости (glamour-intensity):

Gl = g × (R+A),

где g – коэффициент гламуроемкости, принимающий значения от 0 до 1; R – показатель уровня расходов на исследования и разработки за предыдущий период; А – показатель уровня расходов на рекламу в текущий период.

► Успешность гламуроемких производств показывает, как создание при помощи логики «большой пятерки» гламура агрессивно красивых товаров позволяет получать конкурентные преимущества и преуспевать на рынках, образуемых трансиндустриями сверхновой экономики.

Но логика глэм-капитализма проявляет себя не только в производстве «большой пятерки», но и в построении организационных структур на уровне компании по принципу «горячей десятки». С конца XX века виртуализация как стратегия использования сетевой структуры, аутсорсинга, массированных коммуникаций (рекламы и PR) для построения компании-бренда или виртуальной корпорации вроде Nike или Dell доступна любой компании. Стратегия виртуализации стала тривиальной и не дает ощутимых конкурентных преимуществ. В ситуации перенасыщения рынков организационными решениями, сфокусированными на брендах и корпоративных сетях, менеджмент компаний в поисках более эффективных решений начал переходить от логики виртуализации фирмы к логике гламура.

Гламурность компании определяется двумя ключевыми процессами:

• компания создается и поддерживается как центр «страшно красивых», то есть креативных коммуникаций, генерируемых по поводу ее продуктов и при помощи ее продуктов потребителями;

• компания создается и поддерживается как тренд за счет сращивания структур управления с индустрией моды и с сообществами креативных потребителей.

Оценить гламурность компании можно по темпам роста стоимости ее бренда, которые отражают степень креативности коммуникаций, и по темпам роста ее продаж, которые отражают степень ее трендовости. Если воспользоваться данными рейтингов мировых брендов[55]и данными корпоративных отчетов, то гламурность (glamourness) можно оценить по формуле:

GN = (100 + ΔΒ) × (100 + ΔS) /10 000,

где ΔΒ – изменение за год стоимости бренда (портфеля брендов), %; ΔS – изменение за год объема продаж, %.

По приведенной формуле с использованием оценок стоимости 100 мировых брендов по рейтингу, составленному аналитической группой Interbrand[56], можно легко рассчитать, что в 2005 году самой гламурной компанией стал лидер в производстве «большой пятерки» – LVMH с показателем 2,98. Спустя пять лет, в 2010 году, уровень гламурности таких компаний, как LVMH (1,24), Gucci Group (1,20), Hermés (1,30), был существенно выше порогового значения (1,00), но самыми гламурными стали Apple (2,08), производитель коммуникаторов Black Berry RIM (1,78) и Google (1,68). Пика гламурности компания Apple достигла в 2012 году, когда ее показатель составил 3,23. А на второе место среди самых гламурных компаний вышел Facebook (2,05).

Выход на вершину гламурности таких высокотехнологичных компаний, как Apple, Google, Facebook, хорошо объясняется сдвигом от логики виртуализации к логике гламура. С конца 1990-х годов можно проследить характерную тенденцию: в сверхновой экономике успешная компания создается и структурируется креативными коммуникациями, которые являются не столько поддержкой товара (рекламой) или организации (PR), сколько собственно товаром и организацией. Предоставление необычных коммуникационных возможностей создает стоимость и стало успешной бизнес-моделью для компании Apple, быстро вышедшей в 2000-х годах в глобальные лидеры продаж за счет регулярного генерирования трендов на рынках мобильных устройств.

Потребителям предлагаются не просто телефоны, компьютеры или плееры, а коммуникационные платформы, ценность которых определяется креативностью пользователей, которые вырабатывают новые способы коммуникаций, генерируют и распространяют в коммуникационных сетях мультимедийный контент. Смысл быстро набравшего популярность в бизнес-кругах слова «креативность» можно определить как способность нестандартным, а лучше экстравагантным и вызывающим (вплоть до скандальности) решением переключить на свой продукт и/или свою компанию внимание целевых аудиторий, перманентно погруженных в интенсивные потоки рекламы, брендинга и PR. И максимальная креативность достигается, когда эти экстравагантные и провоцирующие интерес решения генерируются внутри и силами самих целевых аудиторий, то есть сообществами пользователей коммуникационной платформы.

Предоставление необычных коммуникационных возможностей стало успешной бизнес-моделью и в случае компании Mirabilis, созданной четырьмя молодыми израильтянами, выпустившей в 1996 году программу обмена сообщениями ICQ, пользователями которой за год стали сотни тысяч человек по всему миру. В 1998 году владельцы продали свой бизнес за 400 млн долларов американской корпорации AOL, которая довела число пользователей ICQ до нескольких сотен миллионов.

Еще два характерных случая бизнеса на основе креативных коммуникаций – это интернет-проекты MySpace и YouTube. В 2003 году компанией eUniverse был запущен интернет-сайт MySpace, на котором пользователи могут формировать «социальные сети», размещая материалы о себе, находя близких по интересам людей, обмениваясь с ними сообщениями и комментируя материалы друг друга, образовывая тематические группы и пр. Этот сайт за два года привлек более 30 млн пользователей, и число их продолжало возрастать на 200 тысяч ежедневно. Оценив маркетинговый потенциал «самодельных звезд», создающих невероятно креативные коммуникации и становящихся на MySpace лидерами внимания, менеджеры принадлежащей медиамагнату Руперту Мердоку компании News Corporation в 2005 году купили владеющую сайтом компанию за 580 млн долларов. По той же схеме сложилась судьба и созданного в 2005 году сайта YouTube, на котором пользователи могут просматривать видеоклипы, размещать свои, обмениваться ими друг с другом. За год сайт стал настолько популярен, что ежемесячно на него «заходили» свыше 20 млн посетителей. Крупные телекомпании и фирмы музыкальной индустрии, поначалу обвинявшие YouTube в нарушении авторских прав, стали заключать с владельцами сайта соглашения о размещении на нем своих видеоклипов, а компания Google пошла еще дальше и в 2006 году выкупила YouTube за 1,65 млрд долларов.