Читать книгу "Кратко. Ясно. Просто - Айрин Этцкорн"

Но почему Google оказалась единственной компанией, сумевшей сделать стартовую страницу настолько простой и ясной? Что мешало другим поисковикам добиться того же? Если в данном случае меньше – явно больше и лучше, то почему бы не предлагать это «меньше»? Казалось бы, поступить так не только разумно – подобный вариант является самым легким способом создания поисковой страницы.

На самом деле добиться упрощения очень сложно. Потому Google и является единственной компанией, предложившей для поисковых запросов фактически чистую страницу. Как же Google смогла удержаться от соблазна усложнить ее, насытить деталями? Мы отправились в офис компании, в Маунтин-Вью в Калифорнии, где узнали несколько удивительных вещей.

В случае с Google простота дизайна главной страницы – не случайная находка. На самом деле была разработана строгая система с жесткими ограничениями относительно того, что можно в нее добавлять, а что нельзя. Руководители компании должны были твердо противостоять творческим поползновениям собственных инженеров (действовавших, конечно, из лучших побуждений). А в некоторых случаях пришлось игнорировать и пожелания клиентов.

При постоянном сопротивлении сложности надо «просто говорить нет» дополнительным функциям, украшательству и прочим потенциальным усложнениям. Такая задача часто выпадала на долю Мариссы Майер, до недавнего времени директора департамента потребительских веб-продуктов Google. Она смогла удивить нас словечками, более свойственными театральному кастинг-директору, чем техническому менеджеру. Майер объяснила, что любая потенциально новая функция, претендующая попасть на стартовую страницу, должна пройти «прослушивание». Сначала функцию тестируют на странице расширенного поиска. Но даже если новая идея подтвердит свою жизнеспособность в этом месте, ее все равно пропустят через разработанную в Google жесткую скоринговую систему.

Алгоритм работы скоринговой системы:

1. За каждое изменение стиля, размера или цвета назначается балл.

2. Баллы суммируются; допустимый для продвижения максимум – три балла.

Основная цель – добиться, чтобы стартовая страница набрала как можно меньше баллов. Как говорит Майер, «чем больше баллов, тем меньше простоты».

Подход отсечения лишнего может легко привести к тому, что главная страница, став безупречной, полностью лишится «человеческого тепла». Но к Google homepage это не относится. Миллионы людей ежедневно заходят на стартовую страницу поисковой системы только для того, чтобы увидеть, как на сей раз выглядит знаменитый логотип. В Google поняли: в то время как многие элементы на главной странице можно считать посторонними, обязательно должно быть что-то, пусть мелочь, которая передавала бы сущность бренда. Во многом Google утилитарен, как зубная паста, но Майер отмечает: «Представьте, что тюбик с пастой неожиданно раскрасится в причудливые узоры». Думаем, это наверняка изменило бы ваши представления о производителе зубной пасты. Компания так старается сосредоточиться на простоте, что отказывается идти на поводу даже у собственных клиентов. Например, Google регулярно опрашивает пользователей, хотят ли они видеть больше результатов в поисковой выдаче каждой страницы, и неизменно получает ответ «Да». А кто бы не хотел? Но Майер говорит: «Мы не предоставим им этого».

Google знает, что предложение большего количества результатов потребует более длительной загрузки, что замедлит и в конечном счете ухудшит обслуживание пользователей. «Клиенты часто не понимают последствий своего выбора. Наша работа – сделать все, как надо, – говорит Майер. – Мы пришли к выводу, что десять результатов на странице – оптимальное количество. И мы не собираемся это менять». Иными словами, у Google достаточно мужества давать клиентам меньше даже тогда, когда они просят больше.

Упрощение часто представляет собой сужение сферы того, что вы предлагаете клиентам, пытаясь удовлетворить их потребности. Успешные «упростители» стараются очистить свои предложения, оставив лишь самую суть. Это один из труднейших аспектов упрощения, он требует сосредоточенности и дисциплины в условиях постоянного соблазна что-то добавить, расширить и усложнить.

Любой, кто пытается создать что-то простое (продукт, единицу передаваемой информации, услугу, опыт, метод или правило), должен быть безжалостным, когда дело доходит до «редактирования», очистки или, скажем даже жестче, – уничтожения. Голливудские кинематографисты часто используют термин «убийство младенцев», когда из сценария нужно удалить то, что дорого его автору, но мешает развитию сюжета. Если бы создатели кинолент регулярно не занимались «детоубийством», они выпускали бы четырехчасовые фильмы непонятно о чем. А зрители после их просмотра требовали бы вернуть деньги за билет. Точно так же при упрощении продуктов, услуг, информации или даже целых бизнес-моделей нужно становиться безжалостным «детоубийцей».

Проблема в том, как понять, что следует «убить», а что оставить, что важно, а что нет. Компании могут и должны полагаться на мнение потребителей (узнать его можно при помощи исследований). Но не стоит забывать и об опыте Google – «клиент не всегда прав». Люди склонны хотеть «большего», даже если это им навредит. А маркетологи стремятся предлагать «больше», чтобы облегчить себе продажи.

Можно сказать, на потребительском рынке стремление к простоте сводится к противостоянию кратковременных импульсов и долгосрочных интересов. Доктор Джон Маэда, президент Род-Айлендской школы дизайна[19], указывает, что человек по своей природе тяготеет ко всему большему. «Люди считают, что чем больше, тем безопаснее», – говорит он. Когда потребитель определяется с выбором, продукт с бóльшим количеством функций кажется ему наиболее привлекательным. Но после покупки мнение о приобретенном предмете может измениться. «Когда вы желаете, то хотите больше, – отмечает Маэда. – Но с точки зрения повседневного использования вам хотелось бы меньше»{39}.

Итак, что происходит, когда перегруженный множеством функций продукт попадает в наш дом? Слишком часто люди даже не представляют, что с ним делать. Недавнее исследование показало: половина гаджетов возвращаются в магазины в исправном состоянии, потому что клиенты не могут понять, как ими пользоваться. Тогда же стало ясно, что в среднем американцы тратят не более 20 минут, чтобы разобраться, как действует новая «игрушка», после чего относят ее обратно в магазин{40}. Стоимость возвращенных продуктов в Соединенных Штатах достигает 100 в год.

И это не считая подпорченной репутации компаний и потери лояльности потребителей. Многие из них, раз обжегшись при попытке разобраться со сложным товаром, с большой неохотой снова купят продукт той же марки. Возможно, они даже откажутся от приобретения любых высокотехнологичных устройств. Так, исследование Yankee Group показало, что 50 % людей откладывают покупку электроники на потом, думая, что продукт окажется слишком сложным в использовании.

Инженеры и маркетологи считают такое поведение потребителей серьезной проблемой. Эксперт по юзабилити, исследователь из Технологического университета Делфта[20] (Нидерланды) Джаспер ван Куйк тесно сотрудничает с Philips и другими производителями высокотехнологичной продукции. Он объясняет: действительно, люди охотнее пользуются простыми и удобными вещами и должным образом оценивают такую продукцию. Компании, несомненно, получают свою выгоду: у потребителей формируется удовлетворенность, что ведет к долгосрочному успеху бренда. Однако «если компания ищет краткосрочного успеха или быстрых продаж, то простота не обязательно сможет их обеспечить, поскольку часто не она определяет, будет ли куплена вещь, – заявляет Куйк. – На самом деле с коммерческой точки зрения наиболее привлекательны возможности и функциональность, а потому ограничение продукта самыми основными функциями может оказаться рискованной стратегией продаж»{41}.