Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Силы, оказывающие влияние на развитие коммуникаций, формирующие ключевые профессиональные тренды, определяются двумя факторами: уровнем развития и особенностями социально-политической и экономической системы страны и состоянием технологических платформ, посредством которых коммуникация осуществляется.

Иными словами, коммуникационный процесс в России – результирующая производная от состояния социума, экономики и каналов распространения информации. Клиенты диктуют заказ. Каналы коммуникации, от традиционных медиа до новейших цифровых, определяют возможности его реализации.

Коммуникационная профессия, будучи преимущественно креативной в начале 1990-х, уже спустя десяток лет начала преобразовываться в упорядоченную деятельность. В арсенале агентств появились стандартные продукты, проверенные методики, повторяемые навыки. Российский коммуникационный рынок закономерно все меньше становился «чистым искусством» и все больше гуманитарным ремеслом. Сакральность неповторимого креатива неотвратимо заменялась технологичной сборкой проекта «под заказчика» по готовым лекалам. В этой констатации нет трагедии. Да, креатива меньше, ремесла больше; коммуникационные бутики вырастают в относительно крупные технологизированные агентства.

Но невозможно развивать отрасль, опираясь на бутики.

Технологичность – оформление профессиональной деятельности в относительно небольшую, но все-таки индустрию со всеми индустриальными аксессуарами: отраслевыми ассоциациями, премиями, специализированными медиа, профессиональным образованием – была основным трендом двухтысячных годов. Сейчас на смену ему пришел иной тренд. Меняется содержание коммуникационной деятельности и в связи с этим меняются требования к проектам. Тренд сегодняшнего дня можно назвать так: тендер (большинство проектов – результат участия в тендерах) и отчет.

Проиллюстрируем это на примере коммуникационных агентств. Их рыночная деятельность всегда складывалась из трех составляющих:

– поиск и привлечение клиента;

– придумывание и реализация проекта;

– отчет и измерение результатов.

Но в этой триаде проектная реализация являлась краеугольным камнем профессии. Человек, не способный реализовать проект, не мог рассчитывать на профессиональные лавры, служебное продвижение и серьезное вознаграждение. Один бойко продавал, другой профессионально готовил пухлые клиентские отчеты, но тот, кто головой, ручками-ножками исполнял проект, всегда был главным в команде. На него приходился наибольший объем работ, именно он решал неизбежно возникающие проблемы, головой отвечал за проект.

Сегодня все выглядит несколько иначе. В связке «тендер (как способ привлечения клиента) – реализация проекта и, наконец, – отчет о реализации» доля собственно проектной работы заметно снижается. Агентства охотятся за специалистами, которые способны безукоризненно подготовить документы и пройти дантовы круги ада процедуры серьезного тендера. Агентства ценят сотрудников, у которых хватает терпения и изворотливости виртуозно отчитаться, создав клиенту удобные условия для демонстрации собственной незаменимости перед начальством.

Но зачастую это не те же самые люди, которые рождают творческие решения, пишут талантливые тексты, сутками готовят клиентские мероприятия.

Зазором, образующимся между этапом прохождения тендера и этапом подготовки и сдачи отчета, зачастую можно пренебречь – основная работа совершается не там. Грамотный PR-специалист сегодня убедительно продемонстрирует на стадии подготовки предложения, каких изменений он намерен достичь и столь же убедительно отчитается о достигнутом. При этом сами изменения как результат процесса реализации вполне могут отойти на второй план или просто проигнорированы. Почему так?

Агентства, как упоминалось выше, работают исключительно в интересах клиентов. Значит, клиентам сегодня нужно именно так: не столько реальные изменения, сколько их документированные интерпретации. Есть несколько вариантов объяснения природы такой трансформации клиентских запросов. Первый. Очевидный дефицит малых самостоятельных заказчиков, которым нужен не отчет, а реальный результат, от которого напрямую зависит эффективность их деятельности. Ключевой клиент крупного агентства (а именно они задают тон на рынке) – госкорпорация или крупная международная компания. Степень вертикальной интеграции одного и другого типа клиентов, степень их забюрократизированности, степень угрозы разного рода проверок и затем проверок проверяющих объяснять никому не нужно.

Когда я вижу своих сотрудников, сгибающихся под тяжестью коробок, набитых пухлыми альбомами, знаю – повезли отчет одному из крупных клиентов об очередном завершенном проекте. Несколько тысяч страниц машинописного текста – довольно стандартный объем.

Я как-то поинтересовался у главы коммуникационного департамента большой госкорпорации: а что, эти наши тома с отчетами кто-то читает? Результат-то и так ясен – работа выполнена, претензий нет. «Мы читаем, – рассказал мне клиент. – Потом юристы читают. Потом финансисты читают. И все вносят правки, которые необходимо учесть. Потом (часто) читает Счетная палата. А если не повезет, то еще, к примеру, Следственный комитет тоже перечитывает».

Второй вариант. Мы живем в эпоху постмодернизма. Радикальное искусство сменяется ремейком, использованием готовых форм, симулякрами. Открыто провозглашена ориентация на массовый вкус и массовое сознание. Обыденность является позитивной нормой, особенно в период турбуленции и кризисов. «Не нужно изменений, – транслирует месседж клиент агентства, – нужна имитация изменений». Заказ сформулирован, задача выполнена, отчет предоставлен.

Наконец, третье, наиболее очевидное объяснение. Агентства, являясь субъектами рынка, работают за деньги. Но, даже несмотря на инфляцию, колебания валюты и прочие факторы, больше за определенный объем проектной работы клиенты нам в последние годы платить не стали. Однако требования к подготовке документации как на стадии тендера, так и на стадии отчета выросли кратно. Откуда берутся ресурсы для оплаты дополнительной существенной работы агентства? Источник один – финансирование проекта клиентом. Соответственно, в бюджете проекта закономерно сокращается часть, отпущенная на его реализацию, и возрастает доля затрат на документооборот.

Итак, тендер и отчет – вот тренд современного российского PR.

Что в связи с этим может измениться в повседневной профессиональной деятельности?

Изменятся требования к сотрудникам. Усидчивый педант с юридическими навыками станет ценнее креативщика.

Изменится структура агентств. Появятся отделы или даже аутсорсинговые компании, оказывающие услуги по подготовке тендерной и отчетной документации. Это самостоятельный тип деятельности, который станет целесообразно выделять в отдельный функционал.

Просядут, отомрут или переформатируются целые направления коммуникационной деятельности, которые будет невозможно подтвердить отчетами и документами. Креатив, переговоры со стейкхолдерами, инициирование редакционных (не оплаченных) публикаций.