Читать книгу "Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин"

Одживбе вдохновили Лонгфелло на «Песнь о Гайавате», однако само имя Гайавата писатель, к недоумению и неудовольствию одживбе, позаимствовал у ирокезов.

В интернете при желании можно отыскать гипотезы о тайном могуществе древних тотемных символов, но я не стал бы им доверять. Сложно поверить, что развесистое дерево или парень с лапами и хвостом действительно могут вдохнуть жизнь в ваше начинание. Другое дело, что такие образы легко создают эмоциональную связь с брендом: что-то живое полюбить проще, чем нечто абстрактное.

Корпоративных имен-зоонимов в топ-1000 по версии РБК очень мало: банк «Ак Барс» (в переводе с татарского «белый барс»), ведущий системный интегратор «Крок» (не все догадываются, что это крокодил), крупный поставщик оборудования для металлообработки «Финвал» (порода кита) — возможно, вы вспомните что-то еще. Та же картина наблюдается в западном бизнесе. Вероятно, крупные организации, в особенности работающие в сегменте В2В, не особенно стремятся в названии отождествлять себя с флорой или фауной, хотя исключения все же есть, например инвестиционная компания Oak Tree Capital (дуб) или многопрофильная производственная корпорация Crane (журавль).

Зато на потребительском рынке зоонимам раздолье. Каждое животное обладает неким выразительным качеством, которое можно приписать продукту. И поскольку сделать это не просто, а очень просто, то в сегменте В2С мы словно попадаем в зоопарк.

Puma, Reebok, Red Bull, White Horse, Famous Grouse, Jaguar, Lowenbrau, Flying Fish, Dove, Thunderbird, Barracuda, Beetle, Bronco, Blackhawk, Cobra, Mustang, Lark, Bison, Impala, Ram, Skylark, Viper, Wasp, White Eagle, Wild Cat, Spider, White Snake, Camel, Greyhound, Glow Fish, Marabou, Grasshopper, Gecko, Fox, Honey Bee, Stag, Rabbit, Dragon, Red Dog, Wild Goose, Piton, «Газель», «Сапсан», «Ласточка», «Кенгуру», «Утконос», «Белый Орел», «Журавли», «Белочка»… продолжать можно бесконечно.

Кажется, уже не осталось представителей фауны, не занятых в потребительском брендинге. Но и с флорой примерно та же картина. Сегодня самый дорогой бренд на планете называется Apple. А есть еще Orange, Sequoia, Mango, Oak Tree, BlackBerry, «Малина», «Кукуруза».

Найти подходящее животное или растение и назвать по нему продукт — очевидный ход, который наверняка пришел в голову кому-то еще. Более нешаблонно выглядят сложные названия, в которых зооним (или фитоним) сочетается с другим словом, одушевляя композицию.

NetCat, FireFox, Beeline, Fabricorn, Mandarina Duck, Smashed Lemon, Happy Hippo, Banana Republic — таковы отдельные примеры составных названий, где живой образ выступает в паре со служебным словом или эпитетом.

В таких названиях прекрасно работают неожиданные контрастные сопоставления, звукоритмические повторы и оксюмороны, что подтверждают Brewin Dolphin, Land Shark, Piggly Wiggly, Crazy Corn, Flying Tomato, Jumping Turtle, Love & Lemon, SharkNinja, Angry Birds, A Houndred Monkeys.

Название Beeline восходит к американизму to make a beeline — двигаться быстро и кратчайшим путем (лететь пчелой). Название удачно еще и тем, что косвенно указывает на соты. Beeline укладывается в нашу парадигму, ведь это соединение слов bee и line.

Растительная или «звериная» часть такого названия дарит бесценную вещь — образ, а другое слово информирует, дополняет образ или контрастирует с ним. При удачном сочетании получается никем не занятый бренд-нейм, который благодаря образности хорошо запоминается и без затруднения воплощается в графике. Как Hot Dog, он может дать название целой товарной категории и стать нарицательным. Такой бренд можно вообразить без визуального воплощения, его легко наделить характерными чертами и свойствами, вступая с ним в эмоциональные отношения даже до непосредственного контакта.

Если все так и есть, задача нейминга выполнена на 100 %.

И, кстати, задание!

Образы, связанные с флорой и фауной, создают эмоциональный контакт с брендом: что-то живое полюбить проще, чем нечто абстрактное.

Задание

Зоонимы слабо представлены в сегменте В2В, но, тем не менее, исключения все же есть. Некий международный бренд одинаково успешно работает в В2В и В2С. Его название представляет собой чистый предметный зооним.

Часто это название используется в сокращенном виде. Что интересно, сокращенное слово тоже зооним, однако так называется совершенно другой зверь. То есть полное название компании — одно живое существо, а сокращенное — совершенно другое.

Внимание, вопрос: что это за бренд? И что это за звери?

Слово четырнадцатое. Мемы

Мне посчастливилось жить вблизи сразу нескольких учебных заведений. Кроме того, в нашем районе работают студенческие заведения развлекательного толка. Почти все они имеют более или менее однотипные названия, но одна вывеска — «Мама, я на паре!» — запомнилась с первого взгляда.

В русском языке есть необъятный пласт устойчивых выражений, которые могут стать поставщиками отличных идей для названий. Для удобства и только в рамках этой книги предлагаю назвать такие речевые обороты словом мем, поскольку запоминаются они превосходно.

Мемами можно считать поговорки и крылатые выражения, но не только их. Наш запас мемов постоянно пополняется новыми фразами и словечками, а подпитывает его поп-культура: фильмы, пресса, музыка, блоги, афоризмы, интервью знаменитостей, речи политиков, анекдоты, граффити и так далее. Модные мемы подобны вирусам: спонтанно возникают, быстро распространяются, невероятно привязчивы. Никогда не поймешь, закончится ли появление очередного мема эпидемией или он, едва возникнув, тут же сойдет на нет.

Когда-то в девяностых один поп-исполнитель охарактеризовал свое творчество фразой «пипл хавает». Родился мем, который в итоге пережил все, что сделал автор. Сегодня фраза могла бы обрести второе дыхание. Например, так можно было бы назвать поп-кафе для ностальгирующих по временам малиновых пиджаков: в китч-стиле, с фотографиями полузабытых звезд, их разухабистой музыкой и демократичным ценником.

Кстати, о втором дыхании — именно так называлась знаменитая рюмочная рядом с Пятницкой улицей в Москве. Правда, недавно заведение закрылось, но этому предшествовали годы непрерывного успеха среди преданной, хотя и специфической, целевой аудитории.

При обращении к мемам как материалу для создания названий нужно учитывать некоторые тонкости. Модный мем может служить чем-то вроде маркера «свой-чужой», напрочь отсекая «чужих». Закусочная для студентов под названием «Походу», открытая по пути к вузу, вряд ли привлечет кого-то еще.

Во-вторых, модный мем может уже завтра устареть и стать «бояном». И в-третьих, названия-мемы не годятся для крупных компаний, так как несерьезны и часто недолговечны. Зато для малого бизнеса, развлекательных проектов и некоторых товаров массового потребления они чудо как хороши. Например: