Читать книгу "Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов"

Если контакту не до вас

В примере выше у нас все было хорошо: человек был нам рад, доверял и всячески любил. Не всегда понимал, что мы хотим, но старался помочь в меру сил. Хуже, когда человеку не до вас. Например, одного ученого мы не могли разговорить для радио недели две. Он обзывал всех журналистов идиотами или отвечал односложно. К счастью, у меня был козырь.

— Здравствуйте.

— Ну, здорово.

— Я знаю, как вас все достали уже. Сразу скажу: я в этом не разбираюсь никак, но очень хотел бы понять на уровне ликбеза. Дело вот в чем: в прошлом году в Москву приезжал ваш американский коллега N, и он рассказывал, что решил ту же проблему вот таким методом. Мне вот не очень понятно, так он решил или нет?

— А что говорил?

— Что в следующем году пустит устройство в серию. Только никак не доказал.

— Не пустит.

— Ну, звучал убедительно. Журналисты поверили.

Профессор вздохнул, подтянул к себе штук двадцать листов бумаги и сказал:

— Так. Давай я тебе объясню, а ты уже вот им, — ткнул ручкой в направлении двери, — все расскажешь… Начнем с ликбеза, значит, что это вообще за проблема…

Через три минуты:

— Можно я диктофон положу?

— Это зачем еще?

— Там радийщики ходят, им цитаты нужны будут. А то я так точно не сформулирую, как вы. Мы вам потом покажем, что вставляем, хорошо?

— Ладно, включай. Так вот, значит, смотри дальше…

Через два с половиной часа я понял: все, что мы хотели написать про эту тему, никуда не годилось, потому что проблема была куда сложнее и интереснее. И заход нужен был с другого конца.

А радийщики получили цитаты: из двух часов записи удалось нарезать три минуты именно того, что им было нужно. А еще у нас было главное — экспертное видение и море сырого материала, по которому уточнения и прочие детали могли дать куда более дружелюбные (но, увы, не видящие всей картины) подчиненные профессора.

Этому приему я научился на коммуникативных ролевых играх. Он очень прост: аккуратно поставьте под сомнение важную установку человека. Но не от своего лица. Дальше он вам расскажет столько всего, что вы очумеете сортировать материал.

Второй прием — чтобы получить правильный ответ в интернете, не надо задавать вопрос. Надо привести другой ответ, который заведомо неправилен. Начнут исправлять и дадут точный. Так было с прекрасным архитектором, который должен был дать комментарий в СМИ. Проблема в том, что у него была срочная работа и он не хотел тратить время на каких-то журналистов. Я предложил девушке-пиарщице написать комментарий за него, используя (обязательно) профессиональные термины. А результат согласовать.

Ответов могло быть два: «Это все чушь» или «Смотри, как надо». По ряду причин грубить девушке он бы не стал, а его «родные» термины в материале запустили рефлекс исправления.

Нужно, чтобы человек начал вам отвечать — дальше само пойдет.

А еще этот специалист вдруг увидел, что его работу не понимают снаружи.

В результате написал телегу с такими деталями, которые нереально было бы получить где-то еще. И остался чертовски доволен — потому что его правильный комментарий вышел в СМИ.

Мужик доказал, что он профессионал, а мы получили материал.

Третий прием похож, но куда мягче. Надо снять информацию с коллеги нужного вам человека и сообщить примерно следующее: «Вот тут Владимир ответил, проверьте, пожалуйста, все ли точно». Тут уже не вы лезете к сотруднику в душу, а он доказывает свой профессионализм. Естественно, не удержится и напишет «как надо».

Когда контакт не владеет темой

Чаще всего это случается, когда вы выходите на руководителя вместо подчиненного или на маркетинг вместо отдела, который работает руками непосредственно над проектом. В моей практике работы с крупными компаниями это случается очень и очень часто. В вашей практике работы со своей компанией, наверное, обходить такие фильтры будет легче.

Общий принцип крайне прост: всегда нужно начинать с практика.

Лучшая история, опять же, случилась с «Билайном». Несколько раз для рассказа о далекой базовой станции в местах, где живут только мишки, меня отправляли к руководителю проекта из Хабаровска. Он рассказал всю теорию, но дальше не шло, потому что на конкретном месторождении он не был.

Письмом я запросил фотографии и задал два десятка вопросов, прояснить которые можно, только побывав на месте (не все ответы были мне нужны — важно было сделать так, чтобы руководитель не стал играть в испорченный телефон). В ответ мне пришла ссылка на архив и контакт инженера на месте. Вот он-то и рассказал, как в особой ситуации ремонтировать спутниковый телепорт лопатой, как трагически замерзают сопли при −52 и другие сочные детали.

Контрпример: руководитель астраханского филиала, бывший техдиректор, бывший монтажник решил полазить со мной по грязнейшей крыше, где пару метров надо было ползти, чтобы добраться до коробов с оборудованием. Он был в костюме и при галстуке. Так получился один из самых сильных материалов о «Билайне»: нам удалось совместить опыт человека, его видение как руководителя и мегадетализацию.

Так вот, когда контакт не владеет темой, сначала попросите подключить к беседе практика. Не получается — задайте вопросы, на которые может ответить только такой практик. Не выходит — просите нужного человека хотя бы проверить ваши выкладки и тезисы. Но не выпускайте материал без экспертного мнения. Никогда.

И, по возможности, если руководитель сам не участвовал в проекте, говорите без него: так человеку будет спокойнее.

И маленький совет. Обязательно ознакомьтесь с терминологией нужной вам области. Я обратил внимание, что лед в общении с инженерами мгновенно таял, когда я начинал называть аббревиатуры, а не «пользовательские» термины. Срабатывала система «свой-чужой».

Работа с документами

Презентации, обучающие материалы, пресс-релизы и тому подобное — ценный источник информации. Главное — научиться их читать. Но даже если вы, к примеру, не можете прочесть чертеж объекта, возьмите его на встречу, положите перед инженером и спросите, что было самым сложным. Без чертежа он скажет мало. С чертежом у него будет перед глазами вся картинка — и он ткнет в чертеж пальцем и с горящими глазами скажет:

— А вот тут на нас медведь напал.

Или:

— Видишь кнопку запуска пенного пожаротушения? Знаешь, что она на дверной звонок похожа? Сейчас расскажу, что было, когда к нам курьер приехал…

Документы есть смысл запрашивать у поставщиков, производителей и других контрагентов. Например, работая с поставщиками оборудования, мы всегда могли получить зарубежный опыт использования сложных систем, комментарии журналистов из европейских и американских изданий и «баттлкарды» — специальные памятки персоналу-продавцам, как отличать свой продукт от конкурентов (что сильное, что слабое) и на что «давить» при продажах.