Читать книгу "Nudge. Архитектура выбора - Касс Санстейн"

Другие эксперименты на основе метода Аша выявили, что конформность проявляется сильнее в случае с определенными видами суждений[28]. Например, людям задавали вопрос: «Какая из перечисленных проблем наиболее важна для страны?» Предлагалось выбрать из пяти вариантов: экономический спад, финансирование образования, подрывная деятельность, психическое здоровье и преступность с коррупцией. Отвечая в приватном порядке, едва ли 12 % выбрало подрывную деятельность. Но под влиянием группы, пришедшей к согласию по поводу этого варианта, к нему склонилось уже 48 %!

В похожем исследовании предлагалось рассмотреть утверждение: «Свобода слова скорее привилегия, чем право, и может быть ограничена в интересах общества». В приватном порядке с ним согласилось только 19 % контрольной группы. Но, столкнувшись с общим мнением всего четырех человек, это высказывание поддержало уже 58 %. Проводя эксперимент, Аш подспудно стремился понять, как был возможен нацистский режим. Ученый считал, что конформность неотступно подталкивает людей к немыслимому (как при событиях в Джонстауне).

Социальное давление, несомненно, заставляет нас соглашаться порой с очень странными умозаключениями. Это в свою очередь влияет на поведение. Могут ли архитекторы выбора воспользоваться этим для благотворного влияния на людей? Предположим, что городские власти хотят стимулировать жителей больше заниматься спортом для укрепления здоровья. Если большинство горожан уже ведут активный образ жизни, то можно вызвать существенные изменения простым упоминанием этого факта. Несколько знаменитостей, подающих пример, произведут похожий эффект.

Эту стратегию успешно использовали в борьбе с мусором на шоссе в Техасе[29]. Ранее щедро спонсированная и получившая большой резонанс рекламная кампания, призванная убедить людей, что перестать мусорить — это их гражданский долг, провалилась. Больше всего мусорили мужчины в возрасте от 18 до 24 лет. Они восприняли призыв как идею бюрократов, вознамерившихся изменить их поведение. Тогда чиновники решили, что необходим «прямолинейный лозунг с истинным духом гордого Техаса». Следовало напрямую обратиться к самой неотзывчивой аудитории. К участию в телерекламе администрация привлекла игроков футбольного клуба «Даллас Ковбойз». На экране они собирали мусор, сминали пивные банки голыми руками и рычали: «Не шутите с Техасом!». В других роликах участвовали популярные певцы, например Вилли Нельсон.

Появились различные товары со слоганом «Не шутите с Техасом»: от переводных картинок до футболок и кофейных кружек. На одной наклейке помимо слогана изобразили одновременно американский и — что важно — техасский флаги!

Сейчас этот лозунг знают 95 % техасцев. В 2006 году подавляющим большинством голосов его выбрали лучшим слоганом Америки. Лозунг удостоился парада и места на рекламной Аллее славы Мэдисон-авеню. За первый год после кампании объем мусора в штате снизился на впечатляющие 29 %. За шесть лет количество выброшенного на обочинах шоссе сократилось на 72 %. И этого достигли не требованиями, угрозами или принуждением, а изобретательным подталкиванием.

Эффект прожектора

Люди тратят столько усилий на соответствие социальным нормам и моде отчасти из-за уверенности в том, что находятся в центре внимания. Если вы наденете костюм на мероприятие, куда остальные пришли в повседневной одежде, то решите, что вокруг посмеиваются и удивляются вашей чудаковатости. Успокойтесь: окружающие обращают на нас гораздо меньше внимания, чем нам кажется.

Томас Гилович с коллегами продемонстрировал, что люди становятся жертвами так называемого эффекта прожектора[30]. Эксперимент начался с выяснения, какой певец самый немодный. Дело было в конце XX века, и эту сомнительную победу одержал Барри Манилоу. Студенту предлагалось надеть футболку с большим портретом вышедшего в тираж певца. Затем его просили присоединиться к группе его коллег, заполнявших анкеты. Приблизительно через минуту экспериментатор вернулся и сообщил участнику в футболке, что решил направить его на другое исследование. Они покинули комнату. После этого испытуемый должен был предположить, сколько, по его мнению, человек в комнате узнали певца на футболке. Студент предположил: меньше половины, 46 %. В действительности только 21 % участников эксперимента смогли узнать Манилоу.

Итак, люди обращают на вас меньше внимания, чем кажется. Если на рубашке пятно, не стоит волноваться, скорее всего, его не заметят. Но мы считаем, что находимся в центре внимания окружающих, и стараемся соответствовать их предполагаемым ожиданиям.

Культурные перемены, политические перемены и непредсказуемость

Может ли конформность влиять на культуру и политику? А на увеличение прибыли компании? Вот как обстоят дела со скачиванием музыки. Мэтью Салганик и коллеги создали искусственный музыкальный мир. На их сайте зарегистрировался 14 341 человек. Посетители нового ресурса пришли с одного популярного среди молодежи веб-сайта. Им предлагался список песен неизвестных музыкальных групп. Нужно было прослушать фрагмент любой песни, чтобы решить, скачивать ли ее, и выставить этой композиции оценку. Примерно половина участников принимали решение независимо, исходя из названий групп и песен и собственных музыкальных вкусов. Остальные могли видеть, сколько раз скачали ту или иную композицию. Каждый участник второй группы был случайным образом отнесен к одному из восьми независимо развивающихся «миров». Все могли видеть только скачивания в своем «мире». Эксперимент преследовал цель определить, будут ли люди подвергаться влиянию других и станут ли в разных «мирах» популярными различные песни.

Подталкивали ли участников к выбору действия других? В этом нет ни малейшего сомнения. Во всех восьми «мирах» испытуемые чаще скачивали те песни, которые уже загружались другими много раз, и реже — не настолько популярные. Поразительно, что успех композиций нельзя было предсказать. Те песни, которые раскрутились или остались незамеченными в контрольной группе, где никто не видел оценок других, могла постичь совершенно иная судьба в «мирах социального влияния». Здесь большинство композиций становились популярными или оставались невостребованными в основном из-за выбора первых скачивающих. Одна и та же песня могла стать хитом или провалиться просто потому, что кто-то в начале решил ее скачать или наоборот.

В случаях со знаменитостями люди склонны думать, что успех музыканта, актера, писателя или политика был неизбежен с учетом его таланта и мастерства. Это заблуждение. Незначительные помехи или случайные стечения обстоятельств в ключевые моменты могут в корне изменить ситуацию. Тот или иной популярный певец, скорее всего, ничем не отличается от десятков и даже сотен талантливых исполнителей, о которых вы никогда не слышали. Более того, многие правители не выделяются среди десятков и даже сотен политиков, потерпевших неудачу на выборах.