Читать книгу "Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис"

Другими словами, капитализм рассматривался теперь как арена для психологических экспериментов, в которых физические вещи, приобретаемые за деньги, выступали всего лишь в качестве реализации наших желаний. По мнению Джевонса, товары были лишь тем, что может «доставить удовольствие или уничтожить страдание»[62]. Альфред Маршалл, один из величайших английских экономистов, пришедший на смену Джевонсу, очень точно выразил эту концепцию:

«Человек не может создавать материальные вещи. В мире разума и морали он, напротив, может быть создателем новых идей; однако когда ему нужно произвести материальные вещи, он на самом деле производит лишь то, что изначально было идеей; или, другими словами, его усилия и жертвы меняют форму или структуру самой идеи, адаптируя ее для удовлетворения наших потребностей»[63].

С 1980-х годов вдруг стало модным говорить, что капитализм основан на «знании», «нематериальных активах» и «интеллектуальном капитале». Причиной подобных высказываний послужило исчезновение в западных странах многих тяжелых отраслей промышленности. На самом деле в качестве феномена разума экономика стала рассматриваться еще веком ранее. Капитализм переориентировался на желания потребителей, о которых говорят самые очаровательные представители наших чувств – деньги.

Новый взгляд на способы измерения эмоций

«Я не уверен, что люди когда-нибудь смогут найти подходящее средство, чтобы напрямую измерить чувства человеческого сердца», – написал Джевонс в «Теории политической экономии»[64]. Наверное, ему было непросто признать это. Тем не менее он все же сделал несколько заявлений о том, как именно люди принимают решения. Как и Бентам, он надеялся, что естественные науки предоставят эмпирическую базу для его теории личного выбора. «Возможно, настанет время, – предположил Джевонс, – когда тонкая работа мозга будет вычислена, и каждая мысль будет рассмотрена как определенное количество азота и фосфора»[65]. Ученый даже провел несколько экспериментов, похожих на опыты Фехнера: он поднимал тяжести, стремясь изучить влияние объектов на его восприятие.[66]

Целый ряд британских исследователей, которые работали в период между 1850 и 1890 годами, не оставляли надежду найти способ измерить человеческие эмоции. Они полагались на учения Бентама и Дарвина, надеясь вывести теорию человеческого поведения, способную удовлетворить их аристократичные политические предубеждения, очень часто представлявшие собой не что иное, как веру в необходимость евгеники. Джеймс Салли, один из таких исследователей, учился в Берлине вместе с великим немецким физиком Германом фон Гельмгольцем и вернулся в Англию, усвоив два новых психофизических метода, введенных Фехнером. Другой ученый, Фрэнсис Эджуорт, был соседом и близким другом Джевонса, который и познакомил его с миром экономики.

Основываясь на теориях Джевонса, Эджуорт в измерении психических процессов пошел еще дальше[67]. Он возлагал серьезные надежды на науку о чувствах. По его словам, необходимо «представить совершенный инструмент, психофизическую машину, постоянно фиксирующую количество удовольствия, получаемого человеком». Такую машину можно назвать «гедониметр». «Показатели гедониметра меняются каждую секунду, – писал Эджуорт, – они зависят от переживаемых нами в данную минуту страстей и могут в течение долгих часов равняться нулю, а потом внезапно взлететь до бесконечности». Конечно, в 1881 году подобные высказывания были всего лишь научной фантастикой. Теперь же существует мнение, что в XXI веке они больше таковой не являются: мы почти у цели и скоро научимся отличать научным способом истинные чувства потребителей от ложных (например, разоблачим мошенников с травмой шеи). Однако еще более интересно другое: почему эта научная фантазия вообще так надолго укрепилась в нашем сознании?

Джевонс не смог ответить на вопрос, почему, если рынки работают эффективно, необходимо разрабатывать науку удовольствия и боли. Если мы просто предположим, будто каждый человек стремится к удовлетворению своих личных потребностей и каждый знает, как ему достичь желаемого, то почему просто не позволить рынку естественным образом разобраться со всем этим? Зачем нам беспокоиться о том, сколько «азота и фосфора» в мозгу потребителей, или разрабатывать «гедониметры» для изучения их уровня удовольствия? Для Бентама, как для политического мыслителя, было очевидным, почему эти инструменты необходимы. По его мнению, правительствам нужна была наука, которая помогала бы им находить лучшее применение их силе и деньгам. Однако не является ли огромным преимуществом рыночной системы ценообразования то, что она сама по себе уже представляет подобную науку? Естественно, деньги служили определению ценности, а не психология. Действительно ли экономистам требовалось знать, что происходит в головах у людей?

Для тех, кто оказался на научной сцене сразу же после Джевонса, ответ был прост: нет. После смерти Джевонса в 1888 году экономисты начали дистанцироваться от его психологических теорий и методов [68]. На место учения Джевонса, гласящего, что каждый вид удовольствия и страдания имеет свои собственные количественные показатели, пришла теория предпочтений. Ее ввели такие экономисты, как Альфред Маршалл и Вильфредо Парето, и у других ученых отпала необходимость узнавать, сколько удовольствия даст потребителю пицца, они хотели всего лишь знать, что он предпочтет – пиццу или салат. То, каким образом человек тратит деньги, определяется теперь его предпочтениями, а не ежеминутными субъективными ощущениями.

Постепенно экономисты приходили к выводу, что они все меньше и меньше понимают, что происходит в головах у потребителей, и единственный показатель, которым им остается руководствоваться, это то, как покупатель использует свои деньги. К 1930 году дороги экономики и психологии полностью разошлись. Джевонс был бы счастлив, если бы увидел, как много математики пришло в экономику. Однако он, вполне возможно, испытал бы разочарование, узнав, что экономика тех лет абсолютно не пользовалась его теориями о счастье. Почему же в таком случае имя Джевонса сегодня опять на слуху?