Читать книгу "Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте - Тимур Горяев"

Поэтому вывод простой: да, у нас с вами давно и очень серьезно больное общество – не одно десятилетие подряд в стране ежедневно насаждаются странные фантасмагорические ценности. И если в этом обществе мы захотим создать некую микрозону, этакий заповедник, где будут восстановлены нормальные здоровые человеческие ценности, – это будет очень сложная управленческая задача. Но она, поверьте, решаема. Пусть в России намного больнее и жестче, чем в Европе, но решаема, все равно – решаема. Это в ваших же интересах, потому что без этих базовых ценностей создать крутую компанию практически невозможно.

Часть II

Суровая правда маркетинга

Глава 1

Главные люди в компании

Трудно сегодня найти предприятие, в котором не было бы отдела маркетинга, службы маркетинга или хотя бы захудалого маркетолога. Мне всегда любопытно посмотреть, чем эти отделы занимаются. Что-нибудь продают? Готовят отчетность для руководителя? Смотрят рекламу по телевизору?

«Слушай, я тут создал у себя отдел маркетинга, а чем он должен заниматься? Я пока попросил ребят с дебиторкой поразбираться, но все-таки – чем?» – с таким блестящим вопросом мне в свое время позвонил один влиятельный бизнесмен. Вроде бы он человек начитанный, и компания у него неплохая, но даже он, услышав вездесущее слово «маркетинг», подхватил, внедрил, а что со всем этим делать – непонятно.

Маркетинг нужен, чтобы выполнялась простая, но сложная работа – изучение спроса, управление спросом, поиск способа удовлетворения этого спроса. Все, что только можно, этот отдел маркетинга должен про спрос узнать, измерить, взвесить и доложить руководителю. Если отдел хороший и спрос определен правильно – маркетологи занимаются тем, что под этот спрос создают предложение – тот продукт, который и будет компании приносить денежки.

Каждый человек в отделе маркетинга должен, как «Отче наш», знать, что маркетинг – это единство и теснейшая взаимосвязь всего трех компонентов: продукта, бренда и коммуникации. Прорабатываете последовательно каждый из пунктов и только тогда гордо можете выходить на рынок.

Раз уж компания взялась за разработку маркетинговой стратегии – то нужно кроме обязательных параметров вроде выяснения того, кто наша целевая группа, что мы производим, какого качества и по какой цене, научиться еще смотреть правде в глаза. Не так давно большая французская компания, мировой лидер по производству кальвадоса, пригласила меня поучаствовать в стратегическом маркетинговом совещании. Казалось бы, зачем им парень с Урала, если ребята умудряются продавать этот напиток с 1823 года, – именно так я думал, когда ехал в Нормандию: раз компания столько лет на рынке, значит, ее боссы что-то да понимают в спросе.

Выяснилось, что понимают не очень. Мои несложные исследования спроса очень быстро показали, что у компании есть три совершенно не похожие и не связанные группы потребителей. Самый дешевый кальвадос, невыдержанный, простой, покупают домохозяйки, чтобы с ним готовить либо использовать как соус. Это первая группа. Домохозяйкам наплевать на характеристики, им всего лишь нужно, чтобы кальвадос, как соус, стоял на полке в кухне где-то рядом с уксусом и базиликом. Их незатейливые требования к кальвадосу принципиально отличаются от требований представителей второй группы, куда входят те, для кого кальвадос – привычный, традиционный выпивон, примерно как в России водка. Они, разумеется, с домохозяйками никак не пересекаются. Третья группа – высокообразованные люди с хорошим доходом, настоящие ценители. Вот они воспринимают кальвадос вовсе не как продукт какой-то небольшой сельской фермы, хозяин которой для собственного удовольствия что-то гонит. Для этих людей кальвадос стоит в одном ряду с шелковыми шарфами, тростью из слоновой кости и дорогими сигарами. Никакого пересечения у представителей этих трех групп нет – но компания об этом почему-то никогда не думала. Она привычно считала, что делает дорогой и дешевый кальвадос, а покупатель не дурак, пусть уж сам разбирается.

Когда вы живете и думаете, что есть «подороже и подешевле», вам и в голову никогда не придет создать продукт, который на самом деле нужен, у вас никогда не получится правильно выстроить коммуникацию, ведь с крестьянами и с людьми в цилиндрах нужно говорить про разное и на разном языке. А уж с домохозяйками – тем более.

«Раз мы столько лет существуем, значит, все ништяк» – в этом были уверены те, кто много лет руководил компанией. А тут приехал парень из российской провинции и заявил, что надо все поменять: «Ребята, может, вам делать что-то одно, но хорошо? Не стараться быть всем для всех? Невозможно быть одним брендом на столе у хозяйки и в сигарной комнате – есть в этом некое противоречие». Все это вызвало бурю негодования, посыпались даже обвинения в моей коррумпированности с другими производителями.

Я высказал свое мнение публично и откровенно. Члены совета директоров вставали и хлопали дверьми со словами: «Сколько можно слушать этого русского?!» Но когда правда внятно сформулирована, то против нее не пойдешь, и когда люди остывают, то отделяют эмоции и здравый смысл. Бизнес – это мужской мир, и места эмоциям здесь нет. К чести французов – если им аргументированно что-то доказывать, они всё понимают.

Продукт, даже существующий столетиями, должен эволюционировать. Я имел удовольствие пробовать кальвадосы, выпущенные с начала XX века, и могу судить, насколько сильно эволюционирует вкус. То, что казалось обязательным атрибутом кальвадоса, по мнению того же Ремарка, – жесткость, ярко выраженный мужской характер, сильный запах, – от этого вообще ничего не осталось. «Мягко-бархатно-медовый» – сегодня только так. Мир стал более рафинированным – это тоже нужно иметь в виду тем, кто собирается продавать такого рода продукт.

Вывод очевиден: несложно загрузить отдел маркетинга – важно, чтобы они занимались тем, чем они должны реально заниматься. Спрос, продукт, бренд, коммуникация – ни на что другое маркетологов дергать нельзя. Но повторю: без вовлечения в анализ спроса первого лица компании ни хрена не получится. Сквозная маркетинговая линия идет именно от собственника. Если первое лицо спрос не понимает – компании каюк и работать дальше смысла уже нет.

Маркетологам стоит обратить внимание на еще одну любопытную деталь: со времен существования товарно-обменных отношений эти отношения строились на доминировании предложения, а не спроса. Неискушенный наш далекий предок-потребитель сначала сам было пытался удовлетворить свои потребности, но, как только появились товарно-денежные отношения, свой нехитрый выбор ему приходилось делать исключительно из того, что у него было перед глазами, то есть того, что было у других людей и чем они готовы были меняться.

Большинство потребителей (значимая доля популяции) совершенно не в состоянии вербально сформулировать, что же они хотят. Это касается как каких-то сложных, привнесенных желаний, так и абсолютно простых базовых потребностей. Да что говорить – если даже вечером после работы жена спросит вас: «Что ты хочешь на ужин, darling?», то ваша обычная реакция чаще всего: «Что у нас есть-то?» Потому что с разбегу трудно сформулировать, что мне захочется, а вот когда поступает предложение, которое с момента озвучивания начинает управлять выбором (пельмени или макароны?), в этот момент маркетинг, собственно, и происходит. Поступило предложение, наш мозг начинает с ним работать, и, возможно, скоро случится это таинство выбора.