Читать книгу "Люди и деньги. Очерки психологии потребления - Анна Фенько"

Рассел Белк отмечает, что поведение коллекционеров очень похоже на поведение людей, страдающих какой-либо химической зависимостью. В момент приобретения вещи коллекционера охватывает эйфория, очень напоминающая алкогольное или наркотическое опьянение (Belk, 1991). Во время поиска желаемой вещи они находятся в измененном психическом состоянии, их сознание сужено, а волевые процессы притуплены, поэтому ради получения необходимой им вещи они готовы на все:

«Что-то заставляет тратить деньги. Понимаешь, что лучше бы их не тратить, но возникает такое неописуемое чувство, потрясающее ощущение. Если испытываешь его, то вопроса, покупать или нет, не возникает. Вопрос стоит только так: могу ли себе позволить и где взять деньги».

Коллекционер часто любит вещи больше, чем людей.

В среде коллекционеров из бывшего СССР существует предание об одном очень крупном филателисте из Одессы. Жена у него была еврейка. Когда во время войны пришли немцы, к коллекционеру явился какой-то немецкий чин и сказал: «Мой начальник — филателист. Он слышал о вашей коллекции, она его чрезвычайно интересует. Если вы отдадите вашу коллекцию, он выправит документы вашей жене и ее никто не тронет. А чтобы у вас не было сомнений насчет моих слов, вот вам несколько адресов. Там вы увидите евреев. Мой генерал сделал им документы». Коллекционер сказал: «Я подумаю». Взял адреса, вечером прошел по ним и убедился, что все так и есть. Ночь не спал, думал и все-таки выбрал коллекцию, Немцы расстреляли его жену. Об этом, естественно, стало известно среди коллекционеров. Филателистов такого уровня по всей стране было не слишком много, и никто из них не захотел иметь с ним дело. И его коллекция умерла, потому что перестала пополняться (Мусвик, 2002).

Символическое значение одежды

Знаком социального статуса для среднего европейца и американца являются автомобиль и тип жилья. Для россиян же способом личной и социальной идентификации остается одежда. Именно поэтому мы ходим на базар в туфлях на высоких каблуках и ездим в метро в норковых шубах.

Вряд ли кто из современных потребителей всерьез полагает, что, отправляясь в универмаг за очередным галстуком, босоножками или сумочкой, мы удовлетворяем свою потребность в тепле и физическом комфорте, как делали наши далекие предки, изготавливая одежды из шкур. Вероятно, даже у них шкуры делились не только на летние и зимние, но и на красивые и уродливые, престижные и простенькие, модные и устаревшие.

Существует множество исследований социального значения моды и того, что мы сообщаем о себе окружающим с помощью своей одежды (на протокольном языке светских мероприятий это зовется «dress-code»). Существуют две точки зрения на то, как устроены эти сообщения.

Одна точка зрения, которой придерживается, к примеру, Жан Бодрийяр, предполагает, что потребители с детства усваивают идеологические коды одежды, стиля и моды как «естественную» часть мира (Бодрийяр, 1995). Пиджаки, шляпы, кепки, покрой платья и длина юбки отражают социальный порядок и обеспечивают его воспроизводство. Мы не свободны в использовании предметов одежды, они заданы нам извне, и мы вынуждены подчиняться «диктату моды». Благодаря социальному давлению рекламы и СМИ общество производит «правильных» потребителей, мечтающих о символах принадлежности, статуса и иерархии.

Однако в последние годы все более популярной, в том числе в массовых журналах о моде, становится другая точка зрения. Мода больше ничего не диктует. Человек сам, используя отдельные предметы как «слова» или даже «буквы» особой знаковой системы, способен составлять из них символические сообщения, выражающие его идентичность, ценности и личностные смыслы (Thompson & Haytko, 1997). Люди произвольно играют значениями вещей, комбинируя деловой костюм с кроссовками, рюкзак с вечерним платьем, драные джинсы с часами Rolex. И это прочитывается окружающими уже не как отсутствие вкуса, то есть незнание правил «грамматики» одежды, но как оригинальность, проявление творческого подхода, отражение личностных установок и жизненного стиля человека.

Американский исследователь Джефф Мюррей попытался на практике проверить, какая из точек зрения на символическое значение одежды ближе современным потребителям (Murray, 2002). Он провел несколько десятков интервью с американцами — представителями среднего класса в возрасте от 22 до 56 лет, спрашивая о том, как они относятся к моде, следуют ли ей, как они могут определить свой стиль в одежде и что он для них означает.

В ходе исследования было выделено несколько тематических линий. Одна из них связана с напряжением, возникающим в результате того, что в индивидуальном стиле сталкиваются различные этнокультурные традиции и «глобальные» тенденции моды.

Автор приводит в пример университетского преподавателя — 29-летнего Сурендру, индуса по происхождению, живущего в США семь лет. Он явился на интервью в джинсах Levi's, серой футболке, кроссовках Nike и с волосами, высветленными «перьями». С одной стороны, респондент — типичный космополит, так как он живет одновременно в нескольких культурных традициях (европейской, североамериканской и сикхской), не принадлежа полностью ни одной из них. С другой стороны, он признается: «В глубине души я сикх и всегда им останусь». Сурендра объяснил, что в Индии носить джинсы Levi's и кроссовки Nike считается «крутым». Для многих индусов американские товары — это символы западной культуры, особенно для молодежи. Те, кто старше 50, более консервативны, они считают, что молодежь должна соблюдать национальные традиции.

Для Сурендры западная культура ассоциируется с индивидуальностью, а национальная — с групповыми ценностями. К примеру, его родственники с насмешками воспринимают его занятия спортом и заботу о своей физической форме. Джинсы и кроссовки известных марок символизируют для Сурендры освобождение от сковывающих его национальных традиций. В молодости ему приходилось носить тюрбан, который ему не нравился, так как символизировал множество культурных ограничений. А для представителей старшего поколения национальная одежда, наоборот, была символом освобождения от британского владычества.

Тюрбан Сурендра, тем не менее, хранит дома — как напоминание о культурном опыте и семейных ценностях. Зато он носит на правом запястье кару — браслет, символизирующий приверженность сикхской вере. Таким образом, его стиль можно обозначить как комбинацию объектов, смыслов и дискурсов, выражающих сложные культурные оппозиции.

Другая респондентка, 56-летняя Долорес, консультант по ведению переговоров, много путешествовала по Соединенным Штатам, побывала в Индии и Непале. Долорес одета очень просто — в линялые джинсы и хлопчатобумажную футболку, ее длинные волосы не окрашены, и в них проблескивает седина. Ее стиль соединяет физический комфорт и гибкость Запада с духовностью и материальной простотой Востока. Долорес шутит, что ее любовь к простоте и стремление не загромождать свою жизнь лишними вещами может «разрушить американскую экономику», то есть она осознает идеологическое содержание своего жизненного стиля.

Этот стиль становится все более популярным в США после публикации книги Дуэйна Элгина «Добровольная простота» (Elgin, 1993). Его девиз — жить внешне простой, но внутренне богатой жизнью. Приверженцы этого стиля добровольно отказываются от общепринятого потребительского кода, символизирующего коллективную идентичность буржуазного общества. Сегодня добровольная простота стала массовым общественным движением со своими ассоциациями, семинарами и лекциями, обширной литературой и своими героями.