Читать книгу "Как создать продукт, который полюбят - Скотт Херф"

Специалист по пользовательским исследованиям

Борец за клиентов, эксперт в сборе их взглядов и получения обратной связи. Разрабатывает и проводит этнографические исследования, оценивает пользовательский опыт (UX) и применяет полученные результаты для корректирования стратегий и составления дорожной карты продукта. Помогает компании устанавливать значимую связь с клиентом. Для продуктового дизайнера это означает глубокое понимание той отрасли, для которой он создает продукт.

Психолог

Все мы люди, и на каждого из нас действует множество факторов. Мы подчиняемся базовым инстинктам и эмоциям. Психолог опирается на основные представления о когнитивной психологии, эмпирических исследованиях и эмпатии, чтобы трактовать поведение людей. Для продуктового дизайнера это означает понимание поведения пользователей, мотивов, которые его определяют, и использование этих знаний для создания продуктов с определенными характеристиками, способных удовлетворить потребности пользователей и сформировать у них привычку.

Копирайтер

Создает привлекательные, контекстуальные, легкие и понятные тексты для конкретной аудитории. Для продуктового дизайнера эта роль означает умение находить баланс между объективным и субъективным в продукте, а также способность отстаивать его правильное предложение.

Менеджер проекта

Несет ответственность за продвижение проекта к установленным целям. Эта роль предполагает умение одновременно работать с четырьмя китами управления проектами: временем, стоимостью, качеством и объемом. Для продуктового дизайнера важной частью этой роли выступает постоянный поиск равновесия между проектированием и потребностями бизнеса. Какие характеристики обязательны, а какие неплохо было бы иметь? Если в продукте все кажется важным — как выбрать, на что сделать упор, чтобы соблюсти сроки? Продуктовый дизайнер должен уметь отвечать на эти вопросы. Правильные ответы позволяют ему создавать продукт, который понравится потребителям.

Маркетолог

Играет роль связующего звена между продуктом и его целевой аудиторией, включая как внутреннюю (отдел продаж или PR), так и внешнюю — клиентов, покупателей и партнеров. Этот человек помогает понять проектной группе, что необходимо создавать, и отслеживает, как новые клиенты и рынок в целом реагируют на выход продуктов. Маркетолог проводит исследование рынка еще до окончания работы над новым продуктом, чтобы определить, какие результаты могут дать те или иные изменения. После того как продукт создан, маркетолог занимается его выводом на рынок. Он готовит все необходимые материалы для продажи, составляет план выхода на рынок и следит за его реализацией совместно с разработчиками, для того чтобы иметь возможность быстро сообщать им, что происходит как в компании, так и во внешней среде, и оперативно решать проблемы.

Сотрудник службы поддержки клиентов и коммьюнити-менеджер

Работают на передовой и первыми сталкиваются с проблемами. Когда продукт хвалят, они выявляют те его составляющие, которые работают лучше всего. Они решают проблемы клиентов и, взаимодействуя с ними, реализуют обещания бренда. Продуктовый дизайнер должен знать, как выявить и упорядочить обратную связь — от критики до пожеланий. Именно он выступает в роли связующего звена между поддержкой клиентов и отделом разработки.

Традиционно в компаниях каждую из этих ролей берут на себя разные люди, при этом обязанности продуктового дизайнера предполагают каждую из них.

Очевидно, что продуктовый дизайнер должен быть высококлассным специалистом во всех перечисленных областях, поскольку для успешного релиза продукта необходимы знания и опыт в каждой из них.

Но, как правило, человек, занимающий должность продуктового дизайнера, выбирает для себя набор определенных навыков. В этом смысле продуктовых дизайнеров можно сравнить с героями RPG. Любая новая игра RPG обычно начинается с выбора героя, владеющего определенными навыками (например, искатель сокровищ, хакер или солдат).

В процессе игры можно развивать навыки своего персонажа, делая его либо мастером на все руки, либо специалистом в нескольких конкретных областях.

Даже если слова «продуктовый дизайн» или «разработка продукта» не входят в описание вашей позиции, это не означает, что вы не играете эту роль. Такие должности, как «менеджер», «старший дизайнер», «владелец продукта» или даже старый добрый «менеджер продукта», требуют от вас мыслить как продуктовый дизайнер и применять соответствующие навыки.

Но как фильтровать полученные данные? Как узнать, из какой точки начинать создание своего продукта?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, в следующей главе я подробно рассмотрю матрицу боли — инструмент, который я создал для анализа данных.

Резюме

• Продуктовый дизайн — это процесс, который предполагает глубокое понимание аудитории. До того как вы начнете работу над продуктом, вам придется провести ее комплексное исследование.

• «Сафари продаж» — это современный подход к этнографии, процесс, позволяющий выбрать аудиторию и проанализировать ее поведение онлайн, узнать о ее желаниях и потребностях.

• Матрица боли позволяет лучше разобраться в полученных результатах.

• Продуктовый дизайнер — это профессия на стыке множества ролей: антрополога, менеджера продукта, копирайтера, интерактивного дизайнера и так далее. Этот факт свидетельствует о том, насколько важны технологии в нашей культуре.

Сделайте прямо сейчас

Если вы согласны со мной, что разработка продукта начинается с глубокого понимания того, чем вы можете послужить клиенту, ответьте на следующие вопросы:

• Для кого существует ваш продукт?

• Где ваши будущие клиенты встречаются в сети?

• Что вы знаете о них? Можете ли вы узнать о них больше, изучив форумы, отзывы в AppStore или письма в службу поддержки?

• Распределите их проблемы по матрице боли и сравните с задачами своего продукта. Как они соотносятся? Чего не хватает вашему продукту?

Интервью: Эми Хой и Алекс Хиллман

Предприниматель и преподаватель Эми Хой разработала метод «сафари продаж» — сетевую технологию изучения потребителей. Она преподает ее на курсе «30×500». Эта технология меняет жизни: за последние два года общая выручка студентов курса по индивидуальным проектам превысила два миллиона долларов[57]. Эми преподает на своем курсе в том числе и со своим бизнес-партнером Алексом Хиллманом.

Что такое «30×500» и «сафари продаж»?

Эми: «30×500» — это курс для творческих людей, который ведем мы с Алексом. Наши студенты учатся создавать и продавать собственные продукты, потому что работать по найму, разрабатывая продукты для кого-то другого, очень отличается от прямых продаж. Работая на кого-то, человек остается изолированным от реалий рынка. Он не понимает, чего на самом деле хотят люди, за исключением его руководителя.