Читать книгу "Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях - Артем Сенаторов"

Рис. 14. Каюсь! Ваш покорный слуга также не очень часто пишет в Twitter. Моя модель пользования – ретрансляция из ВК

Б. Мало авторов контента

Я уже написал, что довольно крупный сегмент пользователей этой сети сами ничего (или практически ничего) не пишут – они читают других. Низкая активность пользователей Twitter – то, с чем они пытаются бороться годами. Дело осложняется тем, что в свое время многие частично мигрировали в Instagram, который можно назвать более «визуальным». Даже среди звездных аккаунтов я периодически наталкиваюсь на те, которые не ведутся напрямую, а заполняются автоматически, ретранслируя ленту из других сетей (ВК, например).

В. По-прежнему самая быстрая сеть

Те, кто хотя бы иногда смотрит новости по телевизору, должны были обратить внимание на то, что при чрезвычайном происшествии ведущие вначале обязательно ссылаются на Twitter. То есть начался, допустим, пожар. Еще ни одна телекомпания не успела направить свою съемочную группу, а в сети уже начались публикации. Twitter – самое быстрое СМИ. Если ваш бизнес связан с новостями, которые нужно распространять быстро, – вам стоит обратить внимание на эту сеть.

YouTube

Формально этот сервис не является социальной сетью, однако там присутствует немало схожих элементов, поэтому я решил включить эту площадку в наш обзор. Первое и самое важное – звезды YouTube зажигаются и по сей день. Я стараюсь следить за тем, что происходит в самом крупном мировом видеохостинге, и вижу, что популярные авторы контента делают сейчас не по одному каналу. Например, обозреватель игр и «железа» с ником itPedia имеет основной канал, где регулярно публикуется видео (в среднем раз в неделю), и второй канал, который можно назвать вспомогательным. Там появляются дополнительные материалы и игровые стримы. Взрывной рост популярности itPedia пришелся на 2015 г., когда количество подписчиков перевалило за 400 000. Слагаемые успеха, на мой взгляд, таковы:

А. Четкое позиционирование

itPedia не просто очередной «обзорщик», каких сотни. Он – фанат приставок и, в частности, Sony Playstation. С ним можно соглашаться, можно не соглашаться, но по крайней мере четко понятно, каких взглядов он придерживается.

Б. Детальная проработка видео

Ролики itPedia – в некотором смысле произведения искусства. Они в меру провокационны, при этом предельно информативны. Присутствует и юмор, и сторителлинг, аналитика с цифрами. Почти каждое видео – образцовое выступление уровня конференции TED.

В. Взаимодействие с аудиторией

Видео не снимается само по себе. Каждое генерирует бурные обсуждения, цитаты из которых могут приводиться в следующих работах. Подписчикам предлагается «челлендж» по активности на канале – хотите еще одно видео на эту тему? Собирайте столько-то тысяч лайков, и будет вам счастье.

Г. Глубокая погруженность в тему

Сам по себе itPedia – обладатель многих игровых приставок и мощного компьютера. Средства позволяют ему играть в самые свежие игры и обозревать все самые интригующие новинки, выдавая таким образом информацию в тот момент, когда она на пике актуальности. Плюс большой игровой опыт позитивно отражается на качестве обзоров, чувствуется, что он разбирается в том, о чем говорит.

Д. Шикарные названия видео

Нейминг в YouTube – отдельное искусство. Здесь это чуть ли не половина успеха. Восхождение itPedia началось с ролика под названием «Честный обзор PS Vita, или Почему она г…но». Если кто не знает, Vita – это портативная игровая консоль от Sony. В свое время ее предшественница под названием PSP смерчем ворвалась на рынок, проиграв только Nintendo DS по продажам. Фанаты ждали нового гаджета, и вот Vita вышла в свет. Но что это? От первых покупателей пошли противоречивые отзывы. Много недовольных. Так стоит ее покупать или все-таки нет? Давайте глянем, что там на YouTube об этом говорят. И мы смотрим itPedia.

Кто-то, может быть, сейчас задается вопросом, почему столько внимания уделено одному человеку. Отвечаю: потому что в пяти слагаемых успеха, которые я привел выше, заключена, на мой взгляд, формула успеха в YouTube в принципе. То есть если бы кто-то захотел сделать видеоблог на beauty-тематику и следовал бы всем этим «заповедям», то у него с большой долей вероятности также получилось бы добиться успеха. Посмотрите еще раз на эти пять пунктов, они универсальны и не привязаны ни к одной тематике. Я не говорю, что вам вообще не понадобится бюджет на продвижение канала (вы можете, к примеру, закупать промо в пабликах ВК, публикуя там видео и предлагая подписаться на ваш канал), но, придерживаясь такого формата, тратить вы будете заметно меньше, чем действуя спонтанно.

Рис. 15. С развитием игровых приставок все больше людей начали успешно вести стриминг игр именно с них. На PS4, к примеру, вообще не надо настраивать никакой софт – трансляция в сеть запускается в две кнопки

«Мой мир», LiveJournal, Pinterest

На самом деле здесь можно было бы привести еще несколько названий проектов. Но суть одна: это, на мой взгляд, сети второго эшелона. Да простит меня активная аудитория и администраторы, например, «Моего мира», но в первую очередь лучше наладить работу в «Одноклассниках». По той же схеме сначала Instagram, потом Pinterest. Сначала Facebook, потом LiveJournal. И то, в случае, если вы поймете, что присутствие там необходимо. Я уже писал о том, что лучше сфокусироваться на основных проектах, где больше вероятности достучаться до аудитории, где больше и сама аудитория. С этой точки зрения, всегда нужно определять приоритеты. А приоритеты – это проекты, которые либо имеют наивысшую активность в своем сегменте (ВК, ОК), либо растут очень быстрыми темпами (Instagram, Periscope).

5. Как понять, от чего отказаться при работе в социальных сетях

А. Боты и офферы

Немало сказано на эту тему, тем не менее спрос на подобного рода услуги пока еще сохраняется. Поясню вкратце для тех, кто не в курсе. Боты – это фейковые аккаунты, согнанные в вашу группу для создания иллюзии популярности этой самой группы. Офферы – чуть сложнее. Это реальные люди, которые регистрируются на специализированных биржах и за деньги (очень небольшие) подписываются на нужные сообщества. Да, офферы, конечно, и другие действия могут выполнять – репосты делать, лайки ставить, комментировать даже. Но в данном контексте в первую очередь я говорю именно о привлечении их в качестве участников групп. На мой взгляд, это абсолютно бесполезная механика. Единственный случай, когда можно ею воспользоваться, – если вам поставили KPI 10 000 подписчиков к пятнице, а сегодня четверг, и у вас в группе 300 человек. Если серьезно, то причин отдавать деньги за такое «продвижение» нет – вы просто «сольете» бюджет. Социальные сети специальными средствами определяют такие анкеты и удаляют их. Это во-первых. Во-вторых, офферам платят только за то, чтобы они вступили в сообщество, а не за то, чтобы они там оставались. То есть, получив свои 30 копеек (а там примерно такие гонорары), человек может спокойно отписаться от вашего ресурса и ничего ему за это не будет. Наконец, в-третьих, – репутационные риски. И этот момент я считаю самым важным. Если ваши партнеры зайдут в группу и увидят в ней 50 000 подписчиков, а при этом каждый пост набирает один-два лайка (причем от одних и тех же людей), то даже самому далекому от SMM человеку станет ясно, что тут что-то нечисто.