Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

По сюжету мини-драмы у Марко обрывается связь, и поэтому Агнес в отчаянии набирает снова, изображая расстройство и безрассудство Марко в этот момент. На часах уже 18.30, и когда наконец кто-то поднимает трубку, этим человеком оказывается сотрудник из отдела продаж, который ничем не может помочь Марко. Кажется, что никто в офисе поставщика не осознает или не заботится о том, что в Каракасе сейчас 22.30, и они, вероятно, все-таки упустят крупнейшую сделку в Венесуэле – и все потому, что никто не может помочь Марко.

В заключение, изобразив невероятную досаду Марко, Агнес с недовольным видом завершает разговор, что свидетельствует об отсутствии результатов ее отчаянных попыток решить проблему.

Сделав драматическую паузу, Агнес неторопливо проходит до противоположной стороны комнаты и говорит: «А сейчас давайте посмотрим, что могло бы произойти с Марко, если бы вы наняли такого сотрудника, как я.

Агнес снова берет мобильный телефон, изображая звонок из Каракаса в пятницу в 22.00 по местному времени. Вместо того чтобы позвонить по главному номеру в офисе поставщика в Сан-Франциско, она – все еще играя роль Марко – звонит напрямую Агнес Перрот, новому контакту для технической поддержки сотрудникам из Южной Америки.

Агнес говорит от имени Марко: «Привет, Агнес, es Marcode Caracas, icomo estas?»

Далее Агнес говорит от своего имени: «Muy bien, Marco, iytu?»

Марко: «Tengo un problema con el software…»

Агнес: «Si entiendo.Es porque…»

Агнес передает свой телефон из левой руки, соответствующей Марко, в правую руку, соответствующую ей самой. Кроме того, она говорит разными голосами, для того чтобы было понятно, когда говорит «Марко». Иногда Агнес закрывает рукой микрофон своего телефона, чтобы объяснить, что происходит в процессе разговора на испанском. Она объясняет, что Марко работает над сделкой примерно в 500 лицензий, крупнейшим для их компании контрактом, заключенным в Южной Америке. Во время разговора с Марко Агнес даже предлагает прилететь в Венесуэлу для оказания помощи в заключении сделки. По завершении разговора Марко очень благодарен за полученную помощь и поддержку.

Заключительным действием в драме является звонок Марко Агнес в понедельник вечером, в котором он делится, что его демонстрация была настолько успешной, что сейчас его клиент занимается размещением заказа на 1000 лицензий. Исходя из размера состоявшейся сделки, Марко настаивает, чтобы и в следующий раз, когда ему понадобится помощь, он общался именно с Агнес.

В конце мини-драмы, завершив финальный телефонный разговор, Агнес возвращается на свое место и спрашивает слушателей, поняли ли они, как изменится жизнь их дистрибьюторов, если они наймут сотрудника ее технического и культурного уровня.

Как вы могли заметить, Агнес выбрала для себя два уникальных заявления:

• подходящие технические навыки и

• подходящие культурные навыки.

Вся мини-драма длилась не более трех минут, и Агнес была готова перейти к следующей части своей презентации, в которой она собиралась рассказать о доказательствах выгоды своих двух заявлений, когда произошло нечто странное. Коммерческий директор перебил ее и попросил покинуть комнату на несколько минут для того, чтобы они смогли посовещаться между собой. Ожидая, Агнес ужасно нервничала: возможно, она перестаралась? Или может быть, они посчитали ее актерскую игру совершенно непрофессиональной?

Когда через несколько минут ее попросили вновь войти в комнату, Агнес была готова услышать знакомые всем слова: «Спасибо. Мы вам позвоним на следующей неделе».

Но когда Агнес зашла в комнату, коммерческий директор широко улыбнулся ей и сказал: «Я никогда не видел лучшей демонстрации навыков в сфере продаж. Что мы должны сделать, чтобы принять вас на работу?» Оставшаяся часть собеседования была посвящена обсуждению условий работы, величины заработной платы и материально-технического оснащения. Агнес даже не попросили закончить ее презентацию. Ей сразу же предложили должность. За какие-то три минуты Агнес смогла убедить всех, что она идеально подходит для работы в их компании.

Спустя две недели, подписав трудовой договор, Агнес мне позвонила. Она была потрясена своей новой работой, а еще больше она была удивлена и обрадована тем фактом, что ей установили размер компенсационного пакета даже выше того, что она требовала.

Какое подтверждение воздействия сообщения, которое выходит за пределы слов, но все-таки вызывает огромную эмоциональную ответную реакцию в мозге вашей публики! Захват, используемый Агнес, был основан на контрасте описания проблемы покупателя до взаимодействия с Агнес и его выгодой после взаимодействия с ней. Сила убеждения этой мини-драмы была достаточной для всех, чтобы показать, что она является лучшим претендентом на должность. При этом она смогла доказать выгоду заявлений за короткие три минуты. Просто? Да! И нет: Агнес потратила все выходные на создание мини-драмы и несколько часов на репетиции. Сначала Агнес не была полностью уверена в своем выступлении. Но, оглядываясь назад, сейчас она говорит, что это, возможно, было лучшей инвестицией ее времени. Мини-драма является самым эффективным способом оказать влияние на старый мозг. Она концентрируется на проблеме потенциального клиента и вызывает эмоциональную реакцию, а также создает мощное запоминающееся событие.

Даже компания Panasonic использует мини-драму в печатной рекламе, на которую я недавно наткнулся. Реклама была посвящена компьютерам Toughbook и описывала ситуацию, в которой человек, торопясь на предстоящую презентацию, случайно роняет свой ноутбук. Читая рекламу, я был захвачен драматичностью рассказа, мое сердце разбилось прямо вместе с компьютером в этой истории, когда он упал на землю. Тем не менее каким-то чудом ноутбук остался неповрежденным, и герой без проблем смог продолжить свой путь.

На самом деле мини-драмы являются занимательными историями, пропитанными эмоциями. Как же вы можете превратить историю в мини-драму? Давайте на минуту позаимствуем идею компании Panasonic и представим, что вы продаете компьютеры с заявлением, как Toughbook. Для того чтобы еще больше наделить жизнью заявление в рекламе, вы можете как будто случайно уронить ноутбук прямо во время презентации. Затем в отчаянии вы можете заявить о проблеме, говоря публике, что вы, скорее всего, сломали компьютер, потеряли все ваши данные и не сможете продолжить презентацию.

Как только слушатели попались на крючок, вы заявите о выгоде, которую они могут испытать, благодаря вашему решению: «А, я совсем забыл, это же компьютер Brand X Indestructa, и поэтому все в порядке», – и просто показать, что ваш ноутбук все еще работает – отличная демонстрация, доказывающая ценность!

ЗАХВАТ 2: ИГРА СЛОВ

Игра слов служит для привлечения внимания. Как правило, с помощью юмора или логики хороший захват добавляет еще один слой значения к первоначальному содержанию предложения. По существу, они задевают все отделы мозга: новый, средний и старый мозг.

Вот несколько примеров удачного использования игры слов некоторыми компаниями.